Aussenwerbung mit Punch.
In einer Zeit, in der sich die Werbewelt nur noch mit Online-Werbung abgibt, wird in Hollywood ein oscarprämierter Film gedreht, in dem ein klassisches Werbemedium im Zentrum des Geschehens steht: Das Plakat. Drei Plakate bilden nicht nur das wiederkehrende Herzstück der Geschichte, sondern schaffen es gar in den Titel von Martin McDonaghs Film: Three billboards outside Ebbing, Missouri.
Die drei Plakate ausserhalb der (fiktiven) Kleinstadt sind allerdings bereits länger ungenutzt als es das Internet gibt: seit drei Jahrzehnten hing hier keine Werbung mehr. Und nun das: für 5000 Dollar im Monat sollen ein Jahr lang drei Textplakate hängen. Die Botschaft ist einfach, ohne Subline oder weitere Erklärungen. „Raped While Dying“, „Still No Arrests?“ und „How come, Chief Willoughby?“
Es ist pure Verzweiflung, die Mildred Hayes zu dieser Plakatserie in eigener Sache bringt. Ihre Tochter Angela war 7 Monate zuvor in der Nähe vergewaltigt, ermordet und schliesslich verbrannt worden. Die Polizei tat sich seither nicht mit weitreichenden Ermittlungen hervor. Für Mildred ist der Werbeeinkauf die einzige Möglichkeit, Öffentlichkeit zu schaffen. Vermutlich auch, weil Werbung als Installation im öffentlichen Raum mehr Talk of the Town werden kann wie als zielgruppendefiniertes Facebook-Ad. Social Media-Werbung unterstützt ja eher die Bildung von Bubbles Gleichgesinnter, während das Plakat immer noch zur Allgemeinheit spricht.
Die Plakatierung an einer lange ungenutzten Stelle, der reduzierte, aber provokante Text und das zum Grün der Wiesen kontrastreiche Rot verfehlt erst einmal die gewünschte Wirkung, die Polizei zum Handeln zu zwingen. Aber die Plakate evozieren Wirkungen, die unerwartet sind – weil sie sich eben nicht in der Bubble bewegen. Mildred wird für einen Teil der Bevölkerung zur verhassten Persona non grata und massiv eingeschüchtert. Ein Zahnarzt, der sie grob behandelt, ein aggressiver Polizist und ein vermeintlicher Täter, der sie in ihrem Ladengeschäft aufsucht, um ihr anzutönen, dass er den Mord an ihrer Tochter durchaus befürworte. Schliesslich werden auch die Plakate angezündet. Sie reagiert mit Härte und Wut, denn sie ist bereits jenseits der Hoffnung und der Verzweiflung angelangt. Das geht so weit, dass sie eines Nachts sogar die Polizeistation mit Molotowcocktails zum Brennen bringt.
Bevor aber in dem sehr an die Coen Brother erinnernden Film ein Kleinkrieg ausbricht, kommen die Menschen einander wieder näher. Der neue Notfall-Polizeichef ist – zur Verärgerung einiger Polizisten – ein Schwarzer. Die neue Bedächtigkeit und Vernunft kommt also von Ausserhalb, wo das also noch möglich ist – aber dann kommt ausgerechnet einer der entlassenen Polizisten zur Einsicht und weiss Mildred im Aufklärungsfall ihrer Tochter weiter zu helfen. Aber anders als wir es erwarten. In jedem Fall führen die Plakate (als letzte Form der öffentlichen Äusserung in einer nach und nach autokratischeren Demokratie?) zu einer Auseinandersetzung, die tatsächlich „Change“ möglich macht. Jedenfalls im Kleinen. Jedenfalls in diesem Film.
Die Outdoor Advertising Association of America (OAAA) jedenfalls hats gefreut. Rund um die Oscarverleihung schaltete sie Sonderplakate, die auf die aussergewöhnlichen Möglichkeiten des Plakats hinwiesen. Ken Klein von der OAAA: “We wanted to cheer on the movie with ‘billboard’ in the title, showcase capabilities of modern outdoor — to adapt quickly, change copy and display great creative — and then thirdly, to have some fun with this.”
©Text: Michael Kathe
