360 Grad, zwei Phasen und ein Weltstar: Nicki Minaj – «Die neue A-Klasse. So wie Du.»
Mercedes-Benz setzt mit der A-Klasse Markteinführung die Kooperation mit dem Musikstreamingdienst TIDAL fort und präsentiert in der neuen Kampagne den Weltstar und TIDAL Anteilseignerin Nicki Minaj. Die internationale Kampagne ist zum Claim „Die neue A-Klasse. So wie Du.“
Der TV-Spot: Emotionales Erlebnis mit prominenter Besetzung.
Für die Kampagne wurde ein TV-Spot produziert, der die innovativen Features der A-Klasse auf unerwartete und kreative Weise inszeniert. Der Spot „Like you“ beginnt mit der A-Klasse als einem vermeintlich gewöhnlichen Auto. Eine Reihe scheinbarer Standard-Features werden erwähnt. Doch schon bald zeigt sich: Das Fahrzeug ist anders, digital und vernetzt. Dank intelligenter Sprachsteuerung lässt es sich mit dem Schlüsselwort „Hey Mercedes“ direkt aktivieren. Per Smartphone kann der Fahrer es öffnen, schließen und die Klimatisierung des Innenraums durch eine einfache Ansage steuern.
Auch der Wunsch nach Musik wird auf Zuruf von der A-Klasse erfüllt. Wie von Zauberhand sitzt im Spot plötzlich TIDAL-Anteilseignerin Nicki Minaj auf dem Beifahrersitz und ihre Musik erklingt via TIDAL aus den Lautsprechern. Die neue A-Klasse wird gegen Ende 2018 mit dem globalen Musikstreamingsdienst TIDAL ausgeliefert. Dank der Partnerschaft können Mercedes-Kunden über 52 Millionen Songs und Hunderte sorgfältig ausgewählter Playlisten streamen. Das Auto ist eben nicht wie jedes andere – es ist „so wie Du“. Regie führte der mit mehreren Awards ausgezeichnete Brian Beletic, der bereits in Musikvideos für die Black Eyed Peas oder Fatboy Slim Regie führte.
Kampagne in zwei Phasen
Die beiden Phasen der Kampagne sind dramaturgisch aufeinander abgestimmt und gehen nahtlos ineinander über. In der Teaser- und Pre-Launchphase fokussierte die Kommunikation die Innovationen und die technischen Eigenschaften der A-Klasse. Mit eindrucksvollen Studioaufnahmen wurde beispielsweise ein erster Eindruck vom neuen Touch-Bedienkonzept mit einem Dreiklang aus Touchscreen, Touchpad auf der Mittelkonsole und Touch-Control-Buttons im Lenkrad vermittelt. Zudem zeigt die Kommunikation des Voice Control Features „Hey Mercedes“ dass mit der A-Klasse ganz normale Unterhaltungen möglich sind. Die futuristische Anmutung der Studioaufnahmen lässt erahnen: Die neue A-Klasse wird einzigartige technologische Features aufbieten.
Zur Markteinführung der A-Klasse wird die Kommunikation emotional und geprägt vom Lifestyle einer digitalen und urbanen Generation. Die A-Klasse ist modern, vernetzt, vielseitig und individuell – eben „so wie Du“. Durch die technischen Neuerungen passt sich das Auto seinem Fahrer an. Die Inszenierung des Fahrzeugs findet in einem kreativen, urbanen Umfeld statt.
