Adrian Steiger ist eidgenössisch diplomierter Marketingleiter und als Mitglied der GL bei Oswald Nahrungsmittel GmbH verantwortlich für den Bereich Direct Sales. Die Firma, welche kommendes Jahr ihr 65. Jubiläum feiert, beschäftigt heute rund 200 Mitarbeiter im Aussendienst und weitere 110 in Verwaltung und Produktion in Steinhause in ZG.
1. Du bist Bereichsleiter «DirectSales» bei Oswald Nahrungsmittel. Was ist und was macht die Firma Oswald Nahrungsmittel?
Seit der Gründung des Unternehmens 1951, durch Meinrad Oswald, widmet sich Oswald der Entdeckung einzigartiger Gewürze und Geschmäcker für die Küche. In den vergangenen sechs Jahrzehnten hat sich der einst kleine Familienbetrieb zum leistungsfähigen und modernen Nahrungsmittelunternehmen entwickelt. Heute arbeiten 110 Personen in der Produktion und Verwaltung in Steinhausen (Kanton Zug). Diese produzieren über 160 Produkte für die gute Küche – von Bouillons, über Saucen, Gewürzmischungen bis hin zu Desserts, Backwaren und Kaffeekapseln.
Noch heute legt die Firma grössten Wert auf den persönlichen Kontakt mit seinen rund 250‘000 zufriedenen Kunden. Vertrieben werden die Produkte exklusiv über unsere 200 Kundenberater, unseren Webshop oder telefonisch und per Direkt Marketing. Dieses Direktvertriebssystem ermöglicht es uns, unsere Kunden ohne Zwischenhändler, frisch ab Produktion bedienen zu können. Die Lieferung erfolgt per Post.
2. Wie sieht eure Zielgruppe aus? Gibt es den typischen Oswald Kunden? Der typische Oswald-Kunde ist heute eher in der ländlichen Agglomeration zuhause und nutzt Oswald-Produkte bereits seit Jahren, teilweise bereits über Generationen hinweg! Die idealtypischen Oswald-Kunden von morgen sind Familien mit Kindern aus urbanen Ballungsräumen, die Wert legen auf eine schnelle und gelingsichere Zubereitung der Gerichte und dennoch nicht auf einen natürlichen Geschmack und beste Qualität der Zutaten verzichten möchten.
3. Ihr vertreibt direkt und nicht über den Zwischenhandel. Demzufolge müssten die Produkte sehr günstig zu kaufen sein. Stimmt diese Annahme?Was günstig ist, liegt stets im Auge des Betrachters. Wir sehen das so: Mit unseren qualitativ hochstehenden Produkten positionieren wir uns vorwiegend im Premiumbereich. Sämtliche Produkte zeichnen sich aus durch hochwertige, umsichtig ausgewählte Zutaten und eine sorgfältige und schonende Verarbeitung, ausschliesslich bei uns in Steinhausen/ZG.
Wenn mit «günstig» aber ein besonders vorteilhaftes Preis-/Leistungsverhältnis gemeint ist, dann gehören wir definitiv zu den Klassenbesten. Denn berücksichtigt man neben dem Preis die Ergiebigkeit, so bieten unsere Produkte, neben einem hervorragenden Geschmackserlebnis, ein fast unschlagbares Preis-/Genussverhältnis. Oswald-Qualität hat ihren Preis, doch dieser zahlt sich für unsere Kunden aus.
4. Die Firma beschäftigt in Steinhausen rund 110 Mitarbeiter, das Sortiment mit über 160 Produkten ist sehr gross. Wie kommt es, dass ihr ein derart grosses Sortiment anbietet?
Hervorragender Geschmack kennt bei Oswald eben keine Grenzen, erst recht nicht, wenn unsere Kunden die Produkte schätzen und kaufen. (lacht) Damit dies so ist und bleibt, holen wir uns fortlaufend Inspirationen von Kunden, von Kundenberatern und anhand von Markttrends. Diese werden anschliessend von unseren Produktentwicklern zu neuen Angeboten «verarbeitet» und bis zur Markteinführung verfeinert. Wobei: nicht jede Idee schafft es dann zum ausgereiften Produkt. Denn bevor ein neues Angebot eingeführt wird, muss dieses zahlreiche Hürden in Form von Qualitätskontrollen und Geschmackstests überspringen.
Wie erwähnt sind wir in der Küche zuhause und fühlen uns dem guten Geschmack verpflichtet. Daher sind wir bestrebt unser Angebot auch fortlaufend weiterzuentwickeln, so dass unsere Kunden in zahlreichen Bedürfnissen der Küche auf unsere Angebote zurückgreifen können.
5. Zu den 110 Mitarbeitern kommen über 200 Kundenberater hinzu, welche die Produkte vertreiben. Sind das Festanstellungen oder sind das freischaffende Mitarbeiter, welche nach Umsatz entlöhnt werden?
Die Kundenberater haben Oswald in den vergangenen 60 Jahren geprägt und gehören auch heute noch fest ins Erscheinungsbild der Marke Oswald. Jeder der 200 Kundenberater bearbeitet dabei ein ihm fix zugeteiltes Verkaufsgebiet, wobei sämtliche Kundenberater fest bei uns angestellt sind und auf Erfolgsbasis entlöhnt werden. Nicht ohne Stolz dürfen wir heute behaupten, dass wir das Schweizer Unternehmen mit der landesweit grössten Direktvertriebsorganisation sind!
6. Kundenberater versus Onlineshop: welches ist der wichtigere Vertriebskanal?
Betrachtet man einzig den Umsatz, dann ist der Verkauf via Kundenberater aktuell unsere prioritäre Vertriebsschiene. Wenn wir etwas in die Glaskugel schauen, dann sehe ich in Zukunft eher eine Gleichberechtigung bzw. ein Gleichgewicht zwischen off- und online-Vertrieb. Denn was mir der eine Kanal bringt, kann ich mit dem anderen nur schwierig erreichen und viceversa. Ein Beispiel: Unser Onlineshop kann die Empathie unserer Kundenberater und ihre Fähigkeit, beim Beratungsverkauf auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, wohl nie gänzlich ersetzen – trotz Live-Chat und anderen technischen Neuerungen. Handkehrum hat unser Onlineshop 24 Stunden, sieben Tage die Woche geöffnet. Die Kunden können sich hier virtuell durch unser komplettes Angebot klicken, bestellen und selber bestimmen, welche zusätzlichen Informationen und/oder Services sie nutzen wollen.
Du siehst, beide Kanäle haben ihre Daseinsberechtigung. Heute und auch in Zukunft. So oder so, und daran ändert mit Sicherheit auch in Zukunft nichts: der Kunde steht im Zentrum unseres Tuns und Handelns. Er soll die volle Wahlfreiheit geniessen können: Wann, wie und wo er unsere Produkte kaufen oder eine unserer Serviceleistungen, wie beispielsweise die Ernährungsberatung beanspruchen möchte.
Zudem sind wir gerade am Roll-Out einer neuen, integrierten CRM-Lösung für den Innen- und Aussendienst. Im Gegensatz zur bisherigen Praxis sollen die Kundenbeziehungen nicht mehr dezentral – und teilweise aus Innendienst-Sicht «autonom» vom Kundenberater – sondern zentral mittels einer integrierten CRM-Lösung organisiert und orchestriert werden. Mit diesem «Paradigmenwechsel» wollen wir, neben dem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse und des jeweiligen Kaufverhaltens, auch die kommunikativen Aspekte und die Abstimmung der verschiedenen Verkaufskanäle verbessern.
7. Ihr organisiert auch Degustations-Parties. Kannst Du uns sagen, was das genau ist? Kann man sich darunter etwas Ähnliches wie bei den sogenannten Tupperware-Parties vorstellen?
Das ist durchaus ein adäquater Vergleich! Unser Konzept sieht vor, dass wir die persönliche, teilweise schon fast freundschaftliche Beziehung zu unseren Kunden nutzen, um gemeinsam neue Kunden für Oswald zu begeistern.
Ziel der Degustationsanlässe ist es, dass unsere Kunden gemeinsam mit dem Kundenberater ein köstliches Oswald-Menu für die geladenen Freunde zubereiten. Diese wiederum können sich in entspannter Atmosphäre selber von den vielfältigen Vorteilen unserer Produkte überzeugen und nach allen Regeln der kulinarischen Kunst verwöhnen lassen. Organisiert werden die Anlässe von unseren Kunden.
Dieses Vorgehen haben wir übrigens nicht gewählt, weil unsere Produkte so erklärungsbedürftig wären. Im Gegenteil, jedermann soll sich selbst davon überzeugen, wie einfach die Zubereitung mit Oswald-Produkten ist und das mit Oswald-Produkten auch weniger ambitionierte Hobbyköche ein Menu auf den Tisch zaubern können, das Familie und Freunde begeistert – mit Gelinggarantie!
8. Ihr zählt 250’000 Kunden als überzeugte Oswald Fans. Auf eurer Homepage kürt ihr eure fünf grössten Fans. Was zeichnet ein Oswald Fan aus?
Geschmack ist eben keine Frage, sondern ein Bekenntnis! Im Ernst: Persönlich war mir diese Begeisterung für Oswald-Produkte zu Beginn schon etwas suspekt. Hatte ich in meiner bisherigen beruflichen Laufbahn doch noch nie eine so enge und persönliche Verbundenheit von Kunden mit einem Produkt resp. mit einer Marke erlebt. Die geschäftlichen Beziehungen zwischen unseren Kunden und ihren Oswald-Beratern dauern in etlichen Fällen schon über 15 Jahre! Klar, dass sich in dieser Zeitspanne aus rein geschäftlichen Verhältnissen, echte Freundschaften entwickelt haben. Und wie unter Freunden üblich, teilt man mit Ihnen nicht nur die Sorgen, sondern auch die Leidenschaft für die gleichen Fussballvereine, Filme, Musik und – Produkte! Oder wie einleitend erwähnt: Guter Geschmack als Bekenntnis …
9. In Bezug auf Werbung nehme ich euch nicht wahr. Täusche ich mich? Wenn dem so ist, was sind die Gründe dafür?
Wie bereits erwähnt, haben in den vergangenen 60 Jahren die Kundenberater und damit einhergehend, der klassische Türverkauf das Erscheinungsbild der Marke Oswald geprägt. Neue Kunden wurden primär an Publikumsmessen und Wochenmärkten akquiriert oder auf Empfehlung bestehender Kunden generiert.
Im Zuge der Strategieentwicklung wurde im Jahre 2013 entschieden, das bestehende Vertriebskonzept radikal zu überdenken und somit fit zu machen für die zukünftigen Herausforderungen. Der Kunde und seine Bedürfnisse und Wünsche sollten dabei noch mehr ins Zentrum unserer Services und Angebote gerückt werden. Aktuell sind wir an der Umsetzung und Implementierung dieser, wie wir es nennen, Multichannel-Strategie. Dies wird früher oder später auch dazu führen, dass man uns vermehrt in der Öffentlichkeit, sprich in der Schweizer off- und online Medienlandschaft, wahrnehmen wird.
10. Schober, Zur Rose und nun Oswald Nahrungsmittel: der Bereich «DirectSales» ist dein bevorzugtes Tätigkeitsfeld. Ist dein Werdegang Zufall oder ist dieser Teil des Marketings einfach so spannend, dass du gar nichts Anderes möchtest?
Ein bisschen von Beidem. Sowohl bei Schober, als auch bei Zur Rose boten sich mir Chancen, bei welchen es neue Leistungen und deren Vertriebs- und Kommunikationskanäle aufzubauen und weiterzuentwickeln galt.
Den Bereich «Direct Sales» betrachte ich allgemein weniger als eine Disziplin des Marketings, da gerade bei diesem Tätigkeitsfeld zahlreiche Disziplinen des Marketings, wie Angebotsgestaltung, Vertrieb, Kommunikation, Logistik etc. ineinandergreifen und harmonieren müssen – und genau bei dieser ganzheitlichen Betrachtung des Marketings liegt für mich die Herausforderung und die Spannung, wobei Oswald in punkto Vielfältigkeit und Komplexität bisher die grösste Herausforderung darstellt.
11. Was ist dein Lieblings Produkt aus eurem Sortiment?
Da muss ich nicht lange studieren: Sommerkräuter Toscana – denn ich liebe die italienische Küche und zwar mit allem Drum, Drin und Dran – oder vom Stiefelschaft bis zum -absatz!
Übrigens, die Sommerkräuter-Gewürzmischung Toscana ist eine Kreation unserer Kundin Marlyse Baeriswyl. Sie wurde 2013 im Rahmen des Wettbewerbs «Kreiere die neue Oswald Würzmischung» aus über 3’000 Vorschlägen zur Sieger-Mischung erkoren.
Oswald Nahrungsmittel GmbH
Hinterbergstrasse 30
6312 Steinhausen
© Yves Seiler
