Andy Hostettler kennen die meisten, welche das Messer mit den Bergen besitzen, sich mit Werbung beschäftigen oder Seiler’s Werbeblog lesen. Andy ist seit dem Blog-Start vor zwei Jahren ein treuer Begleiter (zum Beispiel Andy’s Best) und wenn nicht aus persönlichen Gründen, dann lohnt es sich seine Erfolgskiste aus Marketinggründen zu verfolgen. So freut es mich sehr, dass mir Andy ein Zwischenfazit seiner aktuellen Projekte wie dem LeutTV, seiner Holzmanufaktur, dem Hotel Ermatingerhof, seiner Messerschmiede und seinem Team gegeben hat. Sein liebstes Team, auf welches er sich hundert Prozent verlassen kann, ist seine Familie oder einfach Family Marketing.
1. Andy, die Ostschweizer-Luft scheint ein Jungbrunnen für dich zu sein. Du kommst mit einem neuen Projekt, dem LeuTV. Was ist LeuTV? (Artikel zu LeuTV)
Tatsächlich, die Langweile in unserem Kaff (Ermatingen) treibt mich an. Man kann ja nicht nur geniessen. LeuTV ist das erste, selber gemachte Programm eines Telecom-Providers. LEUCOM. Nicht einmal Swisscom oder UPS haben dies bislang gewagt. LeuTV ist ein sehr ruhiges Programm, der Betrachter flätzt sich in seiner Polstergruppe und beobachtet Andere beim Arbeiten oder Urlauben. Oder er schaut einfach mal rein, um zu sehen, wie es den Löwen im Plättlizoo geht. Ausser dem Wetter keine BadNews, keine aufgewärmten Serien, keine Hektik, aber immer wieder durchzogen mit dem einen oder anderen spannenden Format – und unterhaltend kommentierter Werbung.
2. Du gehörst nicht zum LeuTV-Team, sondern bist externer Berater. Wie sieht deine Rolle aus? Ich berate Markus Schlatter, Inhaber von LEUCOM, seit rund 3 Jahren. Hauptsächlich in Bezug auf Marketing und Kommunikation. Ich habe keine direkte Führungsverantwortung, aber ich werde bei allen wichtigen und teuren Entscheidungen beigezogen. Von der Angebotsgestaltung bis zur Kommunikation.
3. Dein Auftrag war es, eine Loyalitätskampagne für Leucom zu realisieren. Die Lösung ist ein neuer TV-Sender. Wie kam es dazu?
Kunden halten ist im Abogeschäft wichtiger und vor allem günstiger als Neukunden gewinnen. Zudem haben die grossen Mitbewerber von LEUCOM deutlich mehr Mittel zur Verfügung. Es lag also nahe, den eigenen direkten Kommunikationskanal optimal zu nutzen. Und statt diesen nur mit Angeboten zuzupflastern, hatte ich die Idee ein eigenes TV zu machen. Mit dem simplen Grundgedanken: „Hat sich der Abonnent erstmals dran gewöhnt, wird er weniger schnell zu den Mitbewerbern abwandern.“ Er verliert ja sonst einen Sender mit lokalem Bezug. Das Konzept dieses Slow-TV-Kanals haben die beiden Ex-SRF-Leute Beni Leoni und Roland Luder mit mir zusammen erarbeitet, umsetzen tut es der Filmer, Fotograf und Senderverantwortliche, Beat Morell.
4. Das Konzept sieht unter anderem vor, dass man zu einmaligen Kosten Werbeblöcke buchen kann. Wie sieht die Zielgruppe und die Reichweite von LeuTV aus?
Wir haben lange diskutiert, wie teuer denn Werbung auf LeuTV sein soll. Einerseits hatte LeuTV schon vor dem Launch des Senders eine technische Reichweite von 37’000 Anschlüssen (stark wachsend) und stündlich ein paar Hundert Leute, die im Laufe des Jahres über 40 Mal einschalteten. Der Sender schafft jetzt schon locker 1’500’000 Kontakte/Jahr. Es sind natürlich 85% Ostschweizer, eher ältere Semester ab 40, aber dank den eigenen Investitionen in Glasfasernetze und den Kooperationen mit anderen Playern kommen monatlich 500 bis 1000 neue und auch jüngere Kunden dazu. Und alle diese schönen Kunden kann man mit einem (1) Franken pro Sekunde erreichen. Oder mit individuellen Sponsoringpaketen.
Gleichzeitig wollten wir den Werbetreibenden einen Platz bieten, wo ihre Arbeit noch ernst genommen wird. Statt in elend langen Werbeblöcken unterzugehen, schaffen wir pro Stunde 5 Minuten, in der Werbung geschaltet wird. Angekündigt und moderiert von unseren Trickfilmfiguren: der Löwenfamilie und dem Panda. Jeder Spot kriegt ein Lob oder einen frechen Kommentar (Kliby, Karoline und Anita Buri leihen uns ihre Stimmen). Die Moderationen der Sendegefässe und die Werbung auf LeuTV wird wohl ein Highlight des ganzen TVs.
5. Du scheinst dich in deiner «neuen» Heimat immer wohler zu fühlen. Den Umzug von Zürich ins Thurgau hast du bis heute nie bereut, oder?
Es sind ja nur 45 Minuten bis in die City (wenn’s keinen Stau hat). Und ich bin sicher alle 2 Wochen mal da. Ich habe jedoch festgestellt, dass das Umfeld am Bodensee einfach stimmt. Meine Frau Marie-Anne und ich arbeiten sicher länger als vorher und trotzdem sehen wir die Kids öfters. Die Hektik ist draussen, und es bleibt mehr Zeit für Qualität. Lebensqualität. Wie gut das tut, merkt man jedoch erst, wenn man mal ein/zwei Wochen hier war. Resp. wenn man wieder ins Gewusel der Stadt zurückkehrt.
6. Gerne möchte ich dir ein paar Fragen zu deinen laufenden Projekten stellen. Wie läuft es mit dem Hotel «Ermatingerhof»? Gemäss Kundenumfragen müsst ihr zufrieden sein?
Es müssen vor allem die Kunden zufrieden sein. Wir waren nach einem Jahr das beliebteste Hotel im Thurgau (Holidaycheck und Tripadvisor). Die andern haben aufgeholt und auch überholt. Trotzdem sind wir immer noch das beste Hotel im Kanton (TRIVAGO – fasst Dutzende Bewertungsportale zusammen). Von Auszeichnung kann man allerdings nicht leben, heisst, seit der Eröffnung des Hotels 2011 müssen wir kämpfen. Die Auslastung auf unserer Seite des Bodensees ist generell nur etwa 2/3 von der auf der Deutschen Seite.
Wir wollen nicht jammern, doch die Rahmenbedingungen verändern sich zurzeit schneller, als sich unsere Industrie verändern kann. Grad hier an der Grenze wird das offensichtlich. Es gibt nicht nur den Einkaufs-Tourismus – sondern neu auch den Tourismus-Tourismus. Ich verstehe die Leute, dass sie nach Deutschland oder Österreich an den Bodensee fahren und dort 30 bis 40% weniger zahlen. Denn sie wissen ja meist nicht, was sie verpassen: den unausweichlichen Charme unserer Directrice und ein super Team.
7. Du hast die Weltmeisterschaft im Schiefern nach Ermatingen (dem langweiligsten Ferienort der Schweiz) gebracht. Gibt es diese auch im Jahr 2016?
Das ist auch eines meiner Lieblingsprojekte. Und mittlerweile läuft das organisatorisch mit Links. Wir haben im 2. Jahr die Teilnehmerzahl verdoppelt und erwarten dieses Jahr (am 26. Juni) wiederum 200 Leute in der Badi Ermatingen. Es ist ein wunderbarer Event für Gross, Klein und Teams – und überhaupt: Gäste aus der ganzen Welt sind willkommen. Auch aus Tsüri.
8. Gibt es eine Fortsetzung der Dorf-Kampagne «Der langweiligste Ferienort der Schweiz»?
Es mangelt unserem Verein ein wenig an den Finanzen, um regelmässig Kampagnen zu machen. Und ich habe auch kaum Zeit, jedes Jahr bei jedem Leistungsträger betteln zu gehen. Aber alles, was wir tun (Anzeigen in Tourismusheften, Prospekte, Website, Social Media, Events), ordnet sich dem Thema unter. Und mittlerweile haben es die Ermatinger verinnerlicht. Kaum eine Gemeindeversammlung oder ein Fastnachtsevent, bei dem die Langeweile keine Erwähnung findet.
9. Ist es richtig, dass du dir mit deinem Engagement nicht nur Freunde gemacht hast?
Ja, das stimmt. Es gibt auch heute noch Leute, die sprechen mich drauf an und finden es frech, was dieser Fremde Fötzel da gemacht hat. Andere sprechen mich nicht an, schreiben mich aber auf Facebook dorthin, wo ich hergekommen bin. Doch man kann die inzwischen an einem Organ abzählen – dem Zwölffingerdarm.
10. Dein Ziel war es, aus dem Hotel ein Werber-Hotel zu machen. Du bietest das Hotel an, damit es für Konzeptmeetings gebucht wird. Im ruhigsten Ort der Schweiz sollen nach bestem Frühstück die kreativsten Kampagnen entstehen. Gibt es Kampagnen, welche im Hotel entstanden sind?
Aber ja, die erwähnte Kampagne für Ermatingen, ein Produktkonzept für Malbuner (Fish’s Best), inkl. Look, CI/CD, Packungsgestaltung, PR, die PanoramaKnife-Kommunikation, die LeuTV-Geschichte, die YOUMO-Positionierung (e-cruiser), Schoggiideen für Maestrani, ein Flyer für die Komm-Planer, ein CI/CD für eine Metzgerei und vieles mehr. Allerdings machen wir deutlich mehr Strategie als Kampagnen.
11. Dann hast du auch noch ein Boot, mit welchem du als Kapitän Gäste über den Bodensee fährst. Ist das Boot mehr Hobby oder bleibt dir echt die Zeit mit zahlenden Gästen in See zu stechen?
Das grosse Boot haben wir inzwischen gegen eine Gundel eingetauscht. Wir hatten viel zu wenig Zeit das richtig zu nutzen. Und jedes Mal mussten wir vor dem Auslaufen 2 Stunden Mövenkacke wegmachen. Dafür wollten die Gäste partout kein Geld ausgeben – hihi. Mit dem kleinen Boot sind wir schneller an jedem Ort des Untersees. Aber das ist nicht komfortabel genug für unsere Kunden.
12. Deine beste Idee ist aber immer noch das PanoramaKnife. Kannst du uns ein paar Zahlen nennen?
Knapp 30 verschiedene Panoramen aus 4 Ländern, 4 Messertypen (Brot, Käse, Universal und Sackmesser), zu jedem 3 Bretter, 100’000 Messer, 15’000 Holzprodukte und 5000 Accessoires (dazu noch 10’000 Tafeln Schokolade). Pro Jahr sind wir bei knapp 2 Millionen Umsatz, davon 90% in der Schweiz.
13. Ist es richtig, dass du im Zuge des PanoramaKnifes auch eine Holzmanufaktur gegründet hast? Was sind die Gründe hierfür?
Ja, das ist richtig und war nötig, weil uns der damalige Hersteller angefangen hat zu kopieren. Gleichzeitig war er total unflexibel in Bezug auf Bestellmengen und Lieferzeiten. Mit meinem Partner Michael Urwyler und unserem jungen Schreiner Salomon Leu klappt es wunderbar. Wir haben sogar eine eigene Linie gemacht «Made in Ermatingen» – und planen eine Neue nur für den Globus.
14. Ich bin Besitzer vom Holzbrett, Brot-, Käse- und Sackmesser und da diese qualitativ top sind, benötige ich keine Neuen. Hast du Respekt davor, dass du wie die Firma Freitag, einmal vor der Tatsache stehst, dass die Zielgruppe gesättigt ist?
Fehlen dir noch das Universalmesser, die Küchentücher, die Glasi-Hergiswil-Käseplatte für unsere Käsemesser und die Schokolade. Ernsthaft: Wir sind jetzt in maximal 90’000 Haushaltungen in der Schweiz, da haben wir noch 3.4 Millionen ohne PanoramaKnife. Und 185 weitere Länder gibt’s ja auch. Victorinox macht pro Jahr 500 Millionen Umsatz, alleine das Taschenmesser produzieren sie 6 Millionen Mal. Wir sehen für uns keine Grenzen. Und ist unsere Zielgruppe gesättigt, suchen wir dann eben eine Neue.
15. Ist das PanoramaKnife ein Produkt, welches man tatsächlich im täglichen Gebrauch nutzt oder ist es ein typisches Produkt zum Schenken?
Wir wissen, dass sicher 80% davon verschenkt werden. Und es gibt immer wieder Leute, die uns sagen, dass sie es nicht ausgepackt haben, weil es so schön ist. Hat dann aber mal jemand angefangen, damit zu schneiden, findet er/sie sehr schnell jedes andere Messer eine Qual. Mal abgesehen von den wirklich HighEnd-Teilen ab 300 Franken aufwärts. Ich kann z.B. kaum mehr an ein Frühstücksbuffet in einem fremden Hotel. Was einem da an Brotmessern geboten wird, ist unanständig und am falschen Ort gespart.
16. Du setzt auf Performance-Marketing. Kannst du uns erklären, wie das funktioniert und warum es für das PanoramaKnife die beste Lösung ist?
Notgedrungen, weil wir nach dem Kauf der ersten Messer kein Geld mehr hatten, fingen wir an, mit Medien on- und offline über Performance-Marketing zu sprechen. Online war es deutlich einfacher und in Adresults haben wir einen tollen Partner gefunden, der nicht nur auf CPC sondern eben auf CPO-Basis mit den Publishern dealt. Konkret: Wir zahlen Provisionen für verkaufte Messer. Und dies an alle, die uns dabei helfen, unter die Leute zu kommen. Technisch geht das auf zwei Wegen: Adresult hat ein Plugin in unseren e-Shop und sieht die Sales, die darüber generiert wurden. Printmedien erhalten von uns einen Code, über den ihre Leser bestellen. Und Freunde kriegen für Vermittlungen direkt Prozente. Für Agenturen und Werbemittler haben wir übrigens wunderbare Modelle zum richtig Geld verdienen.
17. Wie mittlerweile bekannt ist, wurde deine Idee von namhaften Firmen abgelehnt. Keine bekannte Messermarke wollte die Zusammenarbeit. Kamen im Zuge des Erfolges Angebote für eine Übernahme?
Wir hatten schon nach wenigen Monaten Angebote. Bisher lehnten wir immer ab. Wir haben aber gelernt, dass wir künftig Partner reinnehmen sollten, die uns weiterbringen. Mit Geld und noch besser, mit Know-How in den Bereichen, wo wir nicht so stark sind. Und im Exportgeschäft. Wachstumsfinanzierung ist eine der grössten Hürden für Start-Ups. Selbst wenn die in den ersten Jahren gut verkauft haben, kommt irgendwann der Moment, wo man es alleine nicht mehr schafft. Oder dann nur sehr langsam.
18. Wie viele Mitarbeiter beschäftigst du mittlerweile? Möchtest du weiterhin wachsen oder hoffst du eher auf die Erfindung eines neuen Produktes?
Nur fürs PanoramaKnife sind es mittlerweile 5 Vollzeitstellen neben meiner Frau und mir. Und ja, wir möchten wachsen, die Marke hat hohen Sympathiecharakter und viel Potenzial. Sie hat deshalb auch unsere volle Aufmerksamkeit verdient, denn sie wird mal unsere Rente sein. Gleichzeitig lasse ich es mir nicht nehmen, die Augen und Ohren offen zu halten. Ich trage da schon länger was mit mir rum, aber das muss vorerst warten.
19. Mit dem Auftrag für LeuTV schliesst sich eine Art Kreis: du bist im Metier tätig, in welchem du vielleicht deine grössten Stärken hast, dem Marketing. Möchtest du mehr auf dieses Standbein setzen?
Ganz klar nein, Marketing mache ich nur noch für meine eigenen Produkte und die meiner guten Freunde. Aber nur, weil ich echt auch mal «nein» sagen muss.
20. Verfolgst du auch sonst noch die Branche? Du wolltest schliesslich für deine Projekte auf einen Stamm aus bewährten Werbeagenturen zurückgreifen.
Mit einem halben Auge ja, ich bin ja auch noch in der Prüfungskommission für Komm-Planer und –Leiter. Ich vermittle immer wieder den einen oder anderen Kunden an die eine oder andere Agentur. Aber meine Projekte mach ich mit der besten Gestalterin und Designerin, die man für Geld kaufen kann. Mit meiner Tochter Reana (Bild oben links). Wir verstehen uns fast blind und auch auf Distanz. Zusammen mit meiner Frau Marie-Anne (Bild oben Mitte), unserer Projektleiterin Eunike Heil und dem Online-Marketer Jan Durrer (Ad-Use – neugegründet! Sucht noch Kunden!!!), bewegen wir etwa soviel, wie eine mittelgrosse Agentur.
21. Als Hotelier muss ich dir die Frage stellen: Schweiz Tourismus entzog Havas nach kurzer Zeit den Etat. Ohne die genauen Hintergründe zu kennen, war der Schritt für mich extrem befremdlich (eine Agentur investiert Unmengen an Zeit, Leidenschaft und Geld, um einen solchen Kunden im Pitchverfahren zu gewinnen). Man setze vermehrt auf eine Inhouse-Produktion, war die Begründung. Was ist deine Meinung zu diesem Fall?
Passt grad super, die Frage, lieber Yves, jetzt, wo ich quasi deklariere, dass wir auch alles inhouse machen. (Andy, du hast aber nicht gepitcht, bist selber Werber und stolzer Vater einer talentierten Tochter)
Ich kenne die Hintergründe nicht, aber das klingt nach IKEA, die haben den unterschiedlichsten Agenturen nur noch Ideen abgeluchst und selber umgesetzt. Und einige Unternehmen versuchen das immer wieder. Das führt über kurz oder lang zu einem inkonsistenten Markenauftritt und ist langfristig schädlich. Es gibt auch Studien, die beweisen: Selbst wenn eine Marke 20 Jahre denselben Schrott macht, hast sie mehr Erfolg (Profil und Bekanntheit), als wenn sie alle 2 Jahre wieder die Agentur wechselt. Rivella versenkt sich übrigens auch grade in ein rotblaugrünes Loch.
22. Musst du dich hie und da zwicken, um zu realisieren, was in den letzten Jahren alles abgegangen ist?
Es tut auch ohne Zwicken weh, wenn man sieht, wie Markenwerte vernichtet werden. Auf der anderen Seite muss man eben schnell genug sein, um die Trends zu erkennen. Ich verstehe, dass grad im Online-Bereich Unsicherheit herrscht. Selbst jetzt, wo man alles Messen könnte, machen sich viele Auftraggeber ins Hemd und wissen wieder nicht, welche 50% der Ausgaben für die Katz sind. Mich persönlich hatten die neuen Möglichkeiten beflügelt. Ich wollte wissen, wie alles funktioniert, hatte Google-Adwords-Kurse besucht und war an Affiliate-Marketingkonferenzen, um zu lernen, dass ich unbedingt Leute um mich haben muss, die wirklich etwas davon verstehen.
23. Welche Rolle liegt dir aktuell am besten: Werber, Hotelier, Messerschmied, Vermarkter, Kapitän oder ….
Der Kapitän ist über Bord gegangen, seine Yacht shippert nun am Obersee. Nun, ich bin im Herzen ein Markenmensch. Heute meine ich; dazu noch ein starker Vermarkter. Meiner eigenen Ideen und wenn Zeit bleibt, die meiner Freunde. Werber ist für mich kein Schimpfwort, aber etwas aus der Zeit gekommen. Hotelier – das ist hauptsächlich meine Frau – im Ermatingerhof bin ich vor allem Mann – Barmann, Müllmann, Marketingmann, Mann für fast Alles.
24. Gäbe es für dich nochmals den Weg zurück in eine grosse Netzwerkagentur?
Man soll ja nie „nie“ sagen, doch die Tür ist wohl zu. Auf beiden Seiten mit einem grossen unknackbaren Vorhängeschloss. Gleichzeitig kann man dem Untergang der Netzwerkagenturen ja täglich zuschauen. Auch diese Industrie verändert sich langsamer als die Bedürfnisse des Marktes und der Kunden. Aber bei einer soliden lokalen Agentur mithelfen, unabhängig zu bleiben. Wieso nicht? Sie müsste allerdings an den Bodensee ziehen *smile.
© Yves Seiler
© Bilder: www.ermatingerhof.ch / www.panoramaknife.ch / www.hostaulac.com
