Mercedes-Benz Schweiz hat eine wegweisende First-Party-Daten-Kampagne durchgeführt und sich damit optimal auf die Werbelandschaft der cookiefreien Zukunft vorbereitet. In Zusammenarbeit mit der OMG, den Daten-Experten von Matto-Group sowie den wichtigsten Schweizer Publishern erzielte die Kampagne bei 33% weniger Klicks und Impressions eine 19% höhere Performance als die gleiche Kampagne mit Intent-Cookie-Daten.
Die gezielte Ausrichtung von Werbemassnahmen auf spezifische Kundensegmente gestaltet sich zunehmend schwierig, insbesondere im Hinblick auf den bevorstehenden Wegfall von Cookies. Mercedes-Benz Schweiz hat proaktiv gehandelt und nutzt First-Party-Daten vom Drittanbieter Matto-Group, um noch gezielter die Mercedes-Benz Zielgruppe zu erreichen, auch ohne die Unterstützung durch Cookies. Initiiert von Patrick Bossart (Bild oben), Head of Marketing & Communications bei Mercedes-Benz Schweiz, Nannette Passberg, Chief Client Officer der OMG, und der Matto-Group als Partner für First-Party-Daten, wurde die erste Testkampagne im November und Dezember auf Schweizer Publisher ausgerollt. Die Daten wurden dabei unter strengsten Datenschutzstandards über einen Datacleanroom (DCR) abgeglichen, mit gemeinsamer Umsetzung durch Kommunikations- und Tech-Spezialisten aller beteiligten Abteilungen. Mercedes-Benz Schweiz beweist sich als First Mover in diesem innovativen Targeting.
Daten-Matching für die Zielgruppen
Die Kampagne sollte den Nachweis erbringen, dass First-Party-Daten, konkret soziodemografische Daten von Matto-Group, in Verbindung mit den Schweizer Publishern mindestens genauso viele User auf die Seite bringt, wie die zukünftig nicht mehr verfügbaren Intent-Cookie-Daten. Dafür wurden die E-Mail-Adressen der Publisher mit First-Party-Daten von Matto Group abgeglichen, und so Kontaktklassen ohne Cookies erstellt und die Reichweite optimiert. Die Kampagne verfolgte hauptsächlich ein Ziel: die Beweisführung, dass mit Einsatz von First-Party-Daten von Matto-Group wertige Klicks auf die Seite gebracht werden, welche mindestens eine gleichgute Performance bieten, wie die Intent-Daten.
Optimiert auf die Person hinter dem Klick: bei weniger Impressions (-33%) mit deutlich wertigeren Klicks zu signifikant höheren Engagements (+19%), mehr User (+10%) und mehr Visits (+5%).
Das Ergebnis der Kampagne hat alle teilnehmenden Partner überzeugt: Mit 33% weniger Impressions hat die Kampagne mit den Matto-Group Daten zu 19% mehr Engagements on Site, 10% mehr Usern und 5% mehr Visits geführt als die Kampagne mit Intent-Daten. «Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Testkampagne hat eindrucksvoll gezeigt, dass es möglich ist, Streuverluste auch ohne Cookies zu minimieren», gibt sich Patrick Bossart überzeugt. Parallel dazu unterstreicht Matthias Thomann von Matto Group die strategische Bedeutung des neuen Targetings: «Der Einsatz unserer First-Party-Daten bietet nicht nur eine attraktive Alternative zu Cookie-Intent-Daten, wir haben mit Mercedes-Benz gezeigt, dass der ROI einer Kampagne mit unseren First-Party-Daten signifikant höher ist. Unsere Kundinnen und Kunden profitieren dadurch von einer deutlich höheren Werbewirkung pro Werbefranken.»
