Was haben das markante Profil einer 75-Jährigen, die Rückenansicht eines Ballett-Tänzers und die stolze Pose einer brustamputierten Frau gemeinsam? Sie stehen für die neue Brand Equity-Kampagne LET’S DO BEAUTIFUL als Auftakt zur neuen Gesamtausrichtung der Markenkommunikation für Douglas. Diese zeigt mehr als schöne Bilder, sie arbeitet über das Bekenntnis zur Schönheit der Unterschiede und ruft zum „schönen Handeln mit Haltung“ auf.
Der Name ist Programm – und initialisiert ein radikales Umdenken: weg von der rein äußeren Betrachtung von Schönheit hin zu einem ganzheitlichen Verständnis und einem Handeln nach Werten. Basis für die Entwicklung waren Studienerkenntnisse, die aktuelle Werte analysiert und kontextualisiert haben und das „Verhalten“ als das wichtige Schönheitsmerkmal identifizieren. Die Markenkommunikation spiegelt damit den Unternehmens-Purpose und die strategische Ausrichtung von Douglas.
„Zusammen mit unserer Kreativagentur Jung von Matt haben wir uns entschlossen, einen ganz neuen Weg in der Markenkommunikation zu gehen. Zu zeigen, dass Schönheit mehr ist als das schöne Gesicht und Schönheit der Menschen sich auch über das Handeln definiert“, sagt Susanne Cornelius, CMO Douglas Group. „Das Aufbrechen von Klischees in der Beauty-Branche ist Ausdruck unserer Haltung. Doch dieses Mal gehen wir einen Schritt weiter. Wir fordern auf zu einem freundlicheren, empathischeren und toleranteren Miteinander. Wir wechseln die Perspektive: vom Schönsein zum schönen Tun, denn darum geht es doch im Grunde. Und vor allem geht es nicht ohne.“
Damit wird die Kampagne zur kommunikativen „Verlängerung“ des Company Purpose. Das Versprechen: We do beautiful. – Eine Selbstverpflichtung, die Douglas nun als Appell auch nach außen trägt.
Im Rahmen dieses Versprechens sind neben der bereits seit vielen Jahren bestehenden Kooperation mit DKMS LIFE neue, langfristig angelegte Kooperationen entstanden, wie z.B. mit der „Bürgerstiftung Düsseldorf“ und mit „Die Tafel Deutschland“. „Die neue Kampagne in Zusammenhang mit unserem Company Purpose hat bereits in der Entwicklungsphase wichtige Impulse gegeben und eine unerwartet große Dynamik entwickelt“, so Cornelius. „Unsere Mitarbeiter sind außergewöhnlich motiviert, sich zu engagieren und „Schönes“ zu tun. Diese Kampagne wird uns nachhaltig prägen.“
Zum Kampagnenstart geht ein in Bild und Ton sehr emotionaler TV-Spot in verschiedenen Formaten on air, flankiert von einer Out-of-Home-Kampagne mit ungesehenen Motiven und Statements, die zum Nachdenken anregen.
Unterstützt und verlängert werden beide mit einer Printstrecke sowie zahlreichen Digitalformaten, wie zum Beispiel einer virtuellen Ausstellung, die ab 10. Mai unter douglas.de/letsdobeautiful zu begehen ist. Viele inspirierende Assets verdeutlichen die Kampagnenidee und zeigen, wie einfach es ist, beautiful zu sein.: Denn am schönsten sind wir, wenn wir Schönes tun!
