Mit einer Always-on Strategie bricht die Versicherung mit den typischen Verhaltensmustern der Mitbewerber. Die aktuelle Performance-Kampagne überzeugt mit optimiertem Datenmanagement, einer ausgefeilten Zielgruppen-Strategie und dynamischen Werbemitteln. So erhalten Nutzer personalisierte Botschaften, genau im richtigen Moment.
Die Versicherungsbranche fokussiert sich bei ihren Produktkampagnen auf Saisonalitäten. In den Umzugsmonaten werben die Unternehmen mit der Hausratversicherung, im September aufgrund des jährlichen Kündigungsrechts mit der Autoversicherung und Ende Jahr aus Steuergründen mit der Säule 3a. Der Bedarf nach einem Versicherungsprodukt hängt jedoch neben dem Zeitpunkt von zahlreichen weiteren Faktoren ab.
Kennzahlen der Performance-Kampagne
Statt auf Saisonalität setzt Generali Schweiz auf eine Always-on Strategie. Mit Erfolg, wie die Ergebnisse belegen:
– Kosten pro Akquisition (CPA) um 90% reduziert
– Tausender Kontaktpreis (CPM) gegenüber Produktkampagnen im Vorjahr um 75% gesenkt
– Kosten pro Klick (CPC) gegenüber den sehr tiefen Zahlen im Vorjahr dank dynamischer Werbemittel um weitere 57% verringert
Der Erfolg der Kampagne beruht auf drei Komponenten:
1. Datenhoheit dank innovativer Technologie
Data Governance, also ein sauberes Datenmanagement, ist für Generali Schweiz bereits Realität. Die Google Marketing Platform (GMP) vereint Ad-Server, Web-Analytics, DSP, Tag Manager und Search. Die Plattform reduziert somit Komplexität und steigert die Effizienz. Das schlanke Setup ermöglicht es, Audiences in Google Analytics (GA360) zu bauen und diese direkt in die Kampagnentools (DV360 und Google Ads) zu übertragen. Gleichzeitig können sämtliche Insights der Kampagnen in Google Analytics abgebildet und ausgewertet werden. Dadurch entsteht ein End-to-End-Tracking der gesamten Customer Journey.
2. Ausgefeilte Zielgruppen-Strategie und personalisierte Botschaften
In enger Zusammenarbeit mit dem Dentsu Aegis Network hat Generali Schweiz eine Strategie entwickelt, die sich an Nutzer richtet, welche kurz vor einem Versicherungs-abschluss stehen. Die Zielgruppen-Strategie basiert auf umfassenden Audience Analysen auf GA360.
In einem ersten Schritt wurden die Nutzer aufgrund von potenziellen Kaufabsichten, Verhalten, Lebensabschnitt und weiteren aussagekräftigen Daten von Private Market Place Publishern in relevante Zielgruppen eingeteilt.
In einem zweiten Schritt wurden die massgeschneiderten Zielgruppen mit einer Advanced Retargeting Strategie angesprochen. Dabei wurden die Nutzer in ihren Mikro-Momenten mit der richtigen Botschaft auf der Suche nach der geeigneten Versicherung unterstützt und abgeholt. Die Mikro-Momente wurden durch Trigger wie Verweildauer, Soft Conversions wie Flyer Downloads oder Anzahl besuchter Seiten identifiziert.
3. Dynamische Werbemittel mit über 5’000 individuellen Kombinationen
Bei der Umsetzung der Always-on Kampagne setzt Generali Schweiz in Zusammenarbeit mit TBWA auf den erfolgreichen Look der Imagekampagne, welche 2018 lanciert wurde. Die aktuelle und ganzjährig laufende Online-Kampagne spricht mit Hilfe von Big Data die Zielgruppen individuell an. Entstanden sind Werbemittel, die als Serials eingesetzt werden. Dazu erstellte TBWA gemäss einer vordefinierten Audience-Strategie das Skript für die verschiedenen Formate. Dank dem Einsatz von DV360 und klassischer Mediaplanung wurden aus 11 Werbeformaten, 15 Icons und 23 Sujets über 5’000 dynamische Kombinationen passend auf die Zielgruppen ausgespielt. Die Visuals deckten dazu die Themen Vorsorge, Hausratversicherung, Autoversicherung, Rechtsschutz und Unternehmensversicherung ab.
«Die aktuelle Performance Kampagne von Generali zeigt, dass der Einsatz von first party Data in Marketing Kampagnen die Effizienz erhöht und die Google Marketing Platform den Automatisierungsgrad von datengetriebenen Kampagnen steigern kann», so Yves Mäder, Head of Google Marketing Platform Schweiz/Österreich.
«Wir sind davon überzeugt, dass Versicherer zunehmend auf Performance-Kampagnen setzen sollten, um ihre Produkte zu bewerben. Die Zeiten der grossen Markenkampagnen nach dem Giesskannenprinzip sind vorbei, denn Versicherer haben in der Regel kein Bekanntheitsproblem. Heute ist es viel wichtiger, das passende Produkt dem passenden Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzubieten», sagt Mike Fuhrmann, Chief Marketing, Communications & Customer Officer von Generali Schweiz.
Neben den genannten Strategien setzt Generali Schweiz zudem auf Machine Learning und Arificial Intelligence. Demnächst beginnt ein Pilot-Projekt mit dem Zürcher Start-up Nexoya, um die Kampagnen und insbesondere die Budgetzuteilung weiter zu optimieren.
