Geri Aebi «Mr. Wirz»

Geri Aebi übernahm 2002 die Führung der Wirz Werbung, wurde 2008 Vorsitzender der Gruppenleitung und ist seit dem 1. Juli 2010 CEO der Wirz Gruppe. Davor war er während sieben Jahren Creative Director und fünf Jahren CEO bei Lowe GGK in Wien. Nach dem Abschluss seines BWL-Studiums als lic.oec.publ. bildeten Aebi&Partner (1983-1987) und Demner&Merlicek (1987-1989) die ersten Werbestationen als Texter. Aebi ist Präsident von bsw leading swiss agencies, Vorstandsmitglied der Zürcher Handelskammer, GfM-Stiftungsrat sowie Mitglied im ADC und CCA.

1. Sie haben ein BWL-Studium als lic.oec.publ. abgeschlossen. Warum haben Sie dennoch den Weg als Werber eingeschlagen?
Ich habe früh festgestellt, dass sich das Studium leichter mit dem Schreiben von Reiseprospekten für Agenturen als dem Sortieren von Päckchen auf der Post finanzieren liess. Darum wollte ich nach dem Abschluss während eines 3-monatigen Texter-Praktikums probieren, ob ich aus dem Hobby Schreiben auch einen Beruf machen könnte. Und siehe da: Es klappte nicht so schlecht. Später hat mich dann das Studium quasi wieder eingeholt, als ich zum Geschäftsführer wurde…

2. Sie lebten 15 Jahre in Wien und Sie waren unter anderem für Demner&Merlicek und GGK Wien tätig. Warum waren Sie so lange in Österreich? Wie schwer war es für Sie Wien und das besondere Flair der Stadt zu verlassen?
Ich bin wegen der Stadt nach Wien (zu Demner) und wegen dem Job (bei GGK) hängengeblieben. Man nimmt sich schliesslich nicht zum Vornherein vor, 15 Jahre ins Ausland zu gehen (lacht). Nach so einer langen Zeit war die Rückkehr in die Schweiz eigentlich nicht mehr geplant. Durch den mehrheitlichen Verkauf der GGK ans Lowe-Netzwerk per 2002 ergab sich aber eine neue Situation für mich als Minderheitsaktionär und ich suchte eine neue Herausforderung, da ich weiter als Unternehmer aktiv sein wollte und nicht als Angestellter eines Networks. In diesem Moment kam das Angebot von Jost Wirz gerade richtig.

3. Im Jahr 2002 übernahmen Sie die Führung von Wirz Werbung und seit 2010 sind Sie CEO der Wirz Gruppe. Als Sie bei Wirz anfingen, waren es keine einfachen Zeiten, und die Gruppe hatte mit schweren finanziellen Turbulenzen zu kämpfen. Gab es Zeiten, in welchen Sie es bereuten, zurück in die Schweiz gekommen zu sein?
Aber ja doch. Im ersten Jahr, in dem wir mit schöner Regelmässigkeit einen vergrabenen Hund nach dem anderen entdecken mussten, habe ich fast täglich verflucht, mich nicht – was die Alternative gewesen wäre – in Wien selbständig gemacht zu haben. Gleichzeitig war die unternehmerische Herausforderung bei Wirz um vieles grösser als gedacht, woraus sich mit der Zeit eine ganz eigene Dynamik und Energie entwickelte: Es allen so richtig zu zeigen, die Wirz schon vorzeitig abgeschrieben hatten!

4. Das Jahr 2002 war ein miserables Jahr für die Werbung: in der Branche wurden gegen 25% der Stellen abgebaut. Nachträglich ist es einfacher ein Resümee zu erstellen. Kamen Sie damals zum besten oder zum ungünstigsten Zeitpunkt zu Wirz?
Damals zum ungünstigsten. Im Nachhinein zum besten.

5. Es ist unbestritten, dass Sie sehr viel bewirkt und erreicht haben. Was waren die Meilensteine, was die wichtigsten Entscheidungen, dass Wirz heute derart stark ist?
Wir haben damals ein Jahr gebraucht, um die Finanzen wieder ins Lot zu bringen. Und zwei, drei Jahre, um den angeschlagenen Ruf wieder zu reparieren – mit absoluter Konzentration auf gute und erfolgreiche Arbeit für bestehende und bald auch wieder neue Kunden. Parallel dazu musste nicht nur drastisch Personal reduziert, sondern auch talentiertes neues rekrutiert werden. So haben wir damals fast die komplette Beratung bei Wirz Werbung neu aufgestellt – mit Leuten wie dem heutigen CEO Thomas Städeli als Beratungschef oder der heutigen Managing Directorin Petra Dreyfus als BGL. Seit dem MBO 2005, wo wir als Gruppenleitung die Aktienmehrheit von Jost Wirz übernahmen, ging es letztlich mit der Entwicklung ziemlich kontinuierlich aufwärts. So dass wir heute, gemäss BSW-Ranking, als grösste unabhängige Kommunikationsgruppe der Schweiz sehr gut dastehen.

6. Ihr Bruder Jean Etienne Aebi ist eine Werbelegende und fast 15 Jahre älter als Sie. Was pflegten Sie als junger Mann für eine Beziehung zu Ihrem Bruder? War Ihr Bruder eine Art Vorbild für Sie?
Ich hatte und habe schon immer ein herzliches und dank des grossen Altersunterschiedes herrlich unbelastetes Verhältnis zu Jean Etienne. Als junger Mensch habe ich mir meine Vorbilder allerdings eher auf dem Fussballplatz als in der Werbeszene gesucht – und da war er als Referenz komplett untauglich.

7. Im Tennis waren Sie gemäss meiner Recherche besser als Ihr Bruder. Mittlerweile kann man durchaus sagen, dass Sie auch bezüglich Werbe-Renommee ihm gegenüber aufgeholt haben. Ihr Bruder hat sich aus der Branche zurückgezogen und konzentriert sich auf die Kunst. Wie lange bleiben Sie der Werbebranche noch erhalten?
Ich verspreche hiermit hoch und heilig, dass ich nach der Werbung, der ich sicher noch ein paar Jährchen erhalten bleibe, garantiert weder malen noch musizieren werde. Aber beim Schreiben zu bleiben, das könnte ich mir hingegen schon vorstellen.

8. Ihr Vater war Prediger. Wie hat er reagiert als er erfuhr, dass zwei seiner Kinder sich für eine Karriere in der Werbebranche entschieden haben?
Dass gleich zwei seiner Söhne so vom rechten Weg abkommen, dass hat er nicht mehr erleben dürfen, da er leider schon sehr früh starb – als ich gerade mal 4 und Jean Etienne noch Stift war.

9. Ihre Mutter war Übersetzerin. Haben Sie von ihr das Talent geerbt und das Handwerk des Texters erlernt?
Die elterliche Kombination von Prediger und Übersetzerin hat dafür gesorgt, dass alle sechs Kinder nicht auf den Mund gefallen sind. Ob als Pfarrer, Lehrerin, Coach oder Werber – wir sind alle in «wortgewaltigen» Berufen gelandet, wo uns die entsprechende Text-DNA zugute kommt.

10. Sie haben einmal gesagt: Gut schreiben können viele, gut texten weit weniger. Was steckt hinter dieser Aussage?
Das ist simpel: Ein Texter muss auf Befehl und auf Termin zu einem vorgegebenen Thema schreiben, das er sich nicht aussuchen kann. Daran scheitern die meisten, auch wenn sie noch so gut schreiben können.

11. Sie haben zwei Söhne. Sind diese auf den Spuren des Vaters oder haben sie andere Ambitionen?
Dass beide wie ich Betriebswirtschaft studieren – der eine in Zürich, der andere in St. Gallen – ist eigentlich reiner Zufall. Dass sie danach auch nicht den linearen Weg auf Unternehmensseite gehen und in der Werbebranche landen, ist noch viel unwahrscheinlicher. Ich bin also guter Hoffnung für sie.

12. Wirz hat sehr viele Partner. Was ist der Ursprung dieser Idee? Liegt diese Tatsache darin begründet, dass man so die besten Leute langfristig binden kann?
Die Wirz Partner Holding wurde von Jost Wirz bereits 1970 gegründet. Aus der gleichen Motivation, wie wir sie auch heute noch pflegen: Um den Unternehmergeist der leitenden Mitarbeiter und ihre Identifikation mit der Wirz Gruppe zu fördern, können Sie sich an der gemeinsamen Holding beteiligen – und so auch am gemeinsamen Erfolg. Ein Modell, das in der Kommunikationsbranche nach wie vor seinesgleichen sucht und natürlich nicht unwesentlich dazu beiträgt, gute Leute zu gewinnen und langfristig zu halten.

13. Wirz beschäftigt über 130 Mitarbeiter. Ich habe gehört, dass der Führungsstil locker und vertrauensvoll ist. Ist dies eines der Erfolgsrezepte von Wirz?
Als locker würde ich unseren Führungsstil sicher nicht beschreiben, wohl aber als partizipativ. Das militärisch-autoritäre Chefgehabe hat in der modernen Work-Life-Balance-Gesellschaft längst ausgedient. Wir legen grossen Wert auf Teamwork und Teamspirit, entsprechend motivierend versuchen unsere Geschäftsleitungen zu führen. Das heisst aber nicht, dass es nicht auch klare Direktiven oder auch einmal unpopuläre Entscheide braucht.

14. Sie sind Präsident von bsw leading swiss agencies. Was zeichnet den Verband aus? Warum stellen Sie Ihre spärliche Freizeit in den Dienst des Verbandes?
Präsident von bsw leading swiss agencies zu sein, ist definitiv kein Freizeit- und Feierabendjob. Diese Erfahrung dürften auch alle meine Vorgänger in den letzten Jahren gemacht haben. Ich habe zu meiner eigenen Überraschung aber schnell festgestellt, wie viel Spass mir die Arbeit für den Verband macht, bei der ich meine langjährigen Erfahrungen in der Branche jetzt für die Branche einsetzen kann. Wir wollen als Qualitäts- und Gütesiegel für professionelle, effiziente und effektive Kommunikation den Auftraggebern erhöhte Investitionssicherheit geben. Daneben bietet der Verband seinen Mitgliedern aber auch eine Vielzahl von Services und Leistungen.

15. Als BSW Präsident vertreten Sie die Interessen aller Mitglieder. Wie ist die Stimmung unter den Werbern, die untereinander auch Konkurrenten sind? Entstehen im hartumkämpften Werbemarkt auch Freundschaften?
Wie sagt man doch so schön: Einige meiner besten Freunde sind Werber (lacht). Aber im Ernst: bsw leading swiss agencies fördert den gegenseitigen Erfahrungs- und Informationsaustausch unter den Mitgliedern zum Beispiel durch sog. Leadergespräche. Da treffen sich die Agenturleiter – die im Alltag härteste Konkurrenten sein können – zu gemeinsamen Gesprächen im vertraulichen Rahmen, bei denen die unterschiedlichsten Themen besprochen werden, die uns alle beschäftigen. Und wo wir gegenseitig nur profitieren können, wenn wir als Branche bestimmte Dinge besser machen oder z.B. unseren Kunden besser vermitteln können.

16. Wie sieht Ihre Prognose für 2015 aus? Geben Sie mir Recht, wenn ich sage, dass es für die Branche ein schwieriges Jahr wird?
Es gibt seit einigen Jahren fast nur schwierige Jahre, nicht nur für die Kommunikationsbranche. Wie weit sich die Situation durch die unlängst erfolgte Aufhebung des Euro-Mindestkurses noch einmal verschärft, wird sich weisen. Grundsätzlich kämpfen wir alle – ob Auftraggeber oder Agenturen – mit einem omnipräsenten Kostendruck. Wir als Branche sind dabei mit einem zusätzlichen Phänomen konfrontiert: Durch die Digitalisierung sind unsere Aufgaben komplexer und die Lösungen komplizierter geworden, die Budgets aber nicht grösser. Das führt dazu, dass die Rechnung in vielen Fällen nicht mehr aufgeht.

17. Wirz arbeitet für die Migros-Werbung mit censhare. Dies bedeutet, dass die Kunden auch mit diesem System arbeiten. Ein grosser Teil der Wertschöpfungskette bricht weg, weil die Kunden diesen Part selber übernehmen. Wird sich dieser Trend weiter ausweiten?
Sie verkennen die Situation bzw. Entwicklung. Moderne Kommunikationsmanagements-Systeme wie censhare haben die Möglichkeiten des effizienten Publishings schlicht revolutioniert. Als Agentur konnte und kann man sich entweder aus dem Realisationsbereich verabschieden oder aber solche Systeme auch als Chancen sehen, um neue Geschäftsfelder zu entwickeln. Wenn dabei die Kunden von einfacheren Prozessen und tieferen Kosten profitieren, umso besser. Wir sind jedenfalls im Bereich der Medienrealisation so gut aufgestellt und unterwegs, dass wir vor Kurzem mit «Younity» sogar eine eigene Unit bzw. Brand dafür lanciert haben – und damit bereits erste zusätzliche Kunden gewinnen konnten.

18. Was haben Sie sich für Ziele gesetzt? Sind für das Jahr 2015 strategische Änderungen geplant?
Unser oberstes Ziel bleibt auch für 2015 gleich: Wir wollen unsere Position als grosse, unabhängige, inhabergeführte Kommunikationsgruppe der Schweiz weiter stärken, indem wir für unsere Kunden nachweislich und nachhaltig erfolgreiche Kommunikation entwickeln und realisieren. Dabei sind wir als selbständige Unternehmer offen für neue Entwicklungen und Möglichkeiten, was in einem schon sehr konkreten Fall auch zur Gründung einer weiteren Gesellschaft mit einem neuartigen Angebot führen wird – in einem Bereich, wo wir strategisch sehr grosses Potenzial sehen.