Batten & Company und YouGov haben untersucht, wie einzigartig Verbraucher in Deutschland 92 große Händler-Marken wahrnehmen. Das Ergebnis fällt deutlich aus: Insgesamt empfinden Verbraucher 78 Prozent der untersuchten Marken als austauschbar. Nur 22 Prozent schaffen es überhaupt, als einzigartig wahrgenommen zu werden. Die wahrgenommene Einzigartigkeit von Marken wirkt sich dabei allerdings recht deutlich auf die Entscheidung aus, welchen Marken sich die Verbraucher am liebsten zuwenden.
Die drei Gewinner der Uniqueness-Studie heißen Ikea, Manufactum und Amazon. Auf den Plätzen vier und fünf folgen die Drogeriemarke Dm und der Lebensmittelhändler Edeka. Ihnen bescheinigen Verbraucher Einzigartigkeit. Diese Marken unterscheiden sich also deutlich von ihren Mitbewerbern und wirken auf die Konsumenten nicht beliebig. Ebenfalls sehr gut schneiden die Supermarktketten Aldi Süd, Lidl, Rewe, Aldi Nord und das Onlineportal Ebay ab.
Im Mittelfeld rangieren unter anderem Douglas, Bauhaus, Westwing, der Biosupermarkt Basic, Media Markt, der Gartenhändler Dehner, die Baumarktkette Obi und Otto.de. Einige dieser Marken investieren viel in ihre Markenpräsenz, schaffen es aber trotz hoher Bekanntheit nicht, von den Verbrauchern als einzigartig wahrgenommen zu werden. Die Schlusslichter in der Studie bilden Euronics, Baur, der Modehändler Schwab und moebel24.de. Diese Marken wirken auf Verbraucher wenig einzigartig und sehr austauschbar.
Warum die Einzigartigkeit als Erfolgsfaktor für Marken so wichtig ist, zeigt der Blick auf die Markenpräferenz. Ziel der Marken ist es, die „First Choice“ beim Kunden zu sein – also dessen erste Wahl. Die wahrgenommene Einzigartigkeit erklärt die First Choice zu 25 Prozent. Damit ist die Einzigartigkeit einer der stärksten Treiber, wenn es darum geht, zu welcher Marke die Konsumenten als Erstes greifen.
„Gerade im Einzelhandel lag der kommunikative Fokus in den letzten Jahren oft einseitig auf dem Thema Preis bzw. Preis-Leistung und dabei hat das differenzierte Branding vielleicht nicht immer den Stellenwert gehabt, den es für ein langfristig erfolgreiches Retail-Format braucht“, sagt Christian von Thaden, Managing Partner und CEO von Batten & Company. „Für die Zukunft braucht es ein Umdenken: Preis allein reicht zur Profilierung einer Retail-Marke nicht aus, ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist heute im Einzelhandel eher ein Hygienefaktor als ein Differenzierungsfaktor“, so von Thaden weiter. Die Zusammenfassung der Studie steht zum Download unter folgendem Link zur Verfügung.
