Bettdecken aus Holz, Schüsseln aus Mais oder Lammfelle aus Plastikflaschen: Was auf den ersten Blick klingt wie die Beschreibung des Inventars eines Märchenhauses, sind die Zutaten der neuen Nachhaltigkeitskampagne von IKEA. Der schwedische Möbelhersteller überrascht mit Einblicken in seine Produktionsweise und Zahlen aus seinem Nachhaltigkeitsbericht. So sind bereits jetzt 60 Prozent aller Materialien aus schnell nachwachsenden Rohstoffen oder recycelt bzw. recycelbar. Bis 2030, so das Ziel von IKEA, werden alle Materialien ausschließlich aus natürlichen oder recycelbaren Rohstoffen bestehen.
Die Kampagne unter dem Motto „Ideen sind unsere wertvollste Ressource“ setzt dort an, wo die Kampagne „Nachhaltigkeit darf kein Luxus sein“ endete. IKEA zeigte, dass nachhaltige Produkte entgegen vieler Annahmen auch günstig und für jedermann erschwinglich sein können. Jetzt geht es darum, die Frage zu beantworten, was IKEA mittlerweile eigentlich so nachhaltig macht.
„Nachhaltigkeit ist seit jeher eine feste Dimension im Produktdesign. Und dabei ist uns keine Idee zu verrückt“, sagt Stefanie Albert, Marketing Communications Manager bei IKEA Deutschland. Und Stefan Schulte, Geschäftsführer Kreation von thjnk Berlin, ergänzt: „Der Reichtum an Ideen der IKEA Produktdesigner ist wirklich beeindruckend. Und teils so skurril, dass wir daraus Geschichten machen mussten“.
Den Startschuss zur Kampagne gibt am 1. März der Film „Unglaublich“. Der Video-Content wird reichweitenstark im TV, Online und in Social Media eingesetzt. Beim Dreh des Films führten IKEA und thjnk Berlin die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Frieder Wittich in der Regie und Kameramann Bjørn Haneld fort. Die Produktion verantworteten Zauberberg und CFS Krug.
Für das begleitende Kampagnen-Shooting konnte thjnk die Schweizer Fotografin Monika Lundholm gewinnen: Im Fokus standen die nachhaltigen Lösungen, die ihren Einsatz in Küche, Flur und Badezimmer finden und inspirativ eingefangen wurden.
Das Fotografen-Duo eyecandy (Juliette Mainx und Fanny Husten) setzte das begleitende Key Visual Shooting um, bei dem ausgewählte Fokusprodukte auf einer Bühne – bestehend aus den verwendeten Rohstoffen – in Szene gesetzt wurden. Während des Kampagnenzeitraums werden in einem mehrwöchigen OOH-Flight (mit u.a. Riesenpostern, Doppelstandorten von Großflächen, Infoscreens und Townfences) in 13 großen Städten die Motive zu sehen sein. Dabei wurde auch dieses Mal wieder auf eine nachhaltige Produktion geachtet. Die gesamte Mediaplanung aller klassischen sowie digitalen Medien wird von der MediaCom verantwortet.
Wie auch in der Auftaktkampagne übernahm thjnk Berlin über die eigenen Landesgrenzen hinaus die Rolle als Leadagentur nicht nur für den deutschen Markt, sondern entwickelte die Strategie und Kreation auch für die Schweiz, Österreich und Tschechien.
Weitere integrierte Maßnahmen kommen aus dem IKEA Agenturpool:
GGH MullenLowe konzipierte und entwickelte für die IKEA.de verschiedene kommunikative Maßnahmen im Rahmen der integrierten Kampagne. Als Kern dieser Maßnahmen wurde der Nachhaltigkeits-Hub auf der IKEA.de kampagnenspezifisch weiterentwickelt und ausgebaut. Die bestehende IKEA Family Newsletter-Kommunikation wurde um Elemente aus der Nachhaltigkeitskampagne erweitert.
Publicis Sapient verlängert die Kampagne in die Social Media Kanäle: Ab Kampagnenstart wird auf Instagram TV die extended Version des TV-Spots mit zusätzlichen Szenen verfügbar sein. Vignetten des Spots und der Fokus auf die kreative Nutzung von Rohstoffen werden zusätzlich in den Instagram Stories für Wiedererkennbarkeit sorgen, während das Thema Nachhaltigkeit im Instagram Feed von @IKEADeutschland lösungsorientiert an alltäglichen Wohnsituationen erlebbar wird. Auf Facebook liegt der Fokus auf einzelnen Vignetten, um den Humor des Spots zu pointieren. Flankiert werden diese von weiteren Beiträgen zum Thema Nachhaltigkeit, unter anderem der Ankündigung der neuen YouTube Folgen der Tipps & Tricks Serie, in denen der IKEA Interior Designer Michael Haas seine nachhaltigen Lösungen für Küche, Bad und Flur vorstellt. Außerdem wird auf YouTube exklusiv ein Making-Of vom Dreh sowie eine kurze Dokumentation über die Arbeit hinter den Kulissen mit der Schafherde zu sehen sein.
