Leo Burnett Schweiz: Internationale Kampagne für Emmentaler mit Michelle Hunziker.
Umkämpfter Käsemarkt
Die Käse-Märkte in Europa sind weitgehend gesättigt und deshalb hart umkämpft. Unter dem Gattungsnamen Emmentaler werden die Supermarktregale mit günstigem Grosslochkäse geflutet. So kommt es, dass der original Schweizer Emmentaler AOP in den letzten 10 Jahren einen Absatzrückgang erlitten hat.
Premium-Strategie
Eine neue länderübergreifende Kommunikationsoffensive soll der Marke neuen Schub geben und nachhaltig die Begehrlichkeit steigern. Die von Leo Burnett entwickelte Kampagne verfolgt dabei eine klare Premium-Strategie, welche die Einzigartigkeit des Käses im Hinblick auf Herkunft, Qualität und Geschmack betont. Das rechtfertigt nicht nur den zum Teil erheblichen Preisunterschied zu Me-Too-Emmentalern, sondern lädt Emmentaler AOP auch emotional mit Wertigkeit auf.
Michelle Hunziker als Botschafterin
Gesicht der neuen Kampagne ist keine Geringere als Michelle Hunziker. Aufgewachsen ganz in der Nähe des Emmentals und bestens bekannt in der Schweiz, in Italien und in Deutschland, den Hauptmärkten des Produktes. Eine eigens in Auftrag gegebene Marktforschung bestätigt den enormen Bekanntheitsgrad von 82 bis 97 Prozent in der Zielgruppe 35 bis 65 Jahre mit mittlerem bis höherem Einkommen. Auch die Parameter Beliebtheit und Product Fit bewegen sich deutlich über dem Benchmark für Celebrity-Endorsement.
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Start Ende April
Die Kampagne wird mit einem aufwändigen PR-Event in Mailand vorgestellt und startet Ende April in Italien und in Deutschland mit einem TV-Spot und umfassenden POS-, Event- und Online-Massnahmen. Thema der Above-the-line-Kommunikation sind besondere Momente, in denen man die offensichtlich beste Wahl getroffen hat. Der TV-Spot zeigt eine unentschlossene Michelle vor ihrem Kleiderschrank und eine umso entschlossenere vor ihrem Kühlschrank. Mit der ihr eigenen Nonchalance hält sie fest: „Sich zu entscheiden ist doch ganz einfach. Mein Emmentaler muss aus der Schweiz kommen. So wie ich.“
Tragfähige Plattform
Der neue Premium-Auftritt bricht nicht mit dem bisherigen Claim „Das Schweizer Original“. Der Insight „In besonderen Momenten kommt nur das Beste auf den Tisch“ liefert vielmehr die nötigen Impulse, um das Potenzial der Traditionsmarke besser auszuschöpfen.
Partnerschaften mit Zukunft
Wie bis anhin setzt Emmentaler AOP auch in Zukunft auf mehr als einen Markenbotschafter. In der Schweiz sind es Matthias Sempach und Sonia Kälin. Und Michelle Hunziker wird vorerst in Italien und Deutschland dafür sorgen, dass Exklusivität und Natürlichkeit kein Widerspruch sein müssen. Michelle Hunzikers Wirkung nach innen ist nicht weniger stark als beim breiten Publikum. Ihre internen Ansprachen sorgten bereits vor dem eigentlichen Kampagnenstart für Euphorie bei den Länderverantwortlichen und Handelsvertretern.
Verantwortlich bei Emmentaler Switzerland:
Stefan Gasser (Direktor), Sandra Jordi (Marketing), Peter Masciadri (Consulting); Deutschland, Switzerland Cheese Marketing GmbH: Andreas Müller (Geschäftsführer); Italien, Switzerland Cheese Marketing Italia srl: Giovanna Frova (Country Manager), Laura Pietri (Marketing)
Verantwortlich bei Leo Burnett:
Axel Eckstein (ECD), Johannes Dörig, Christian Bircher (Art Direction), Patrick Suter, Martin Arnold (Text), Rolf Zimmermann (Strategie), Dominik Mätzener, Ivana Giannakis, Elodie Caucigh (Beratung), Erasmo Palomba (FFF/Art Buying); Rosas & Co. (Filmproduktion), Mona El Mansouri (Regie), Andreas Berger (Kamera), Sizzer (Musik), Nico Bustos (Fotografie)
