Nach einem Jahr Unterbruch steht Jung von Matt wieder zuoberst auf dem Podest.
Vor einem Jahr ist Wirz das Kunststück gelungen, den Seriensieger des Agenturratings Werbeagenturen, Jung von Matt, von der Spitze zu verdrängen. Dieses Jahr hat sich das Blatt schon wieder gewendet. Jung von Matt hat zugelegt und Wirz hat sein Glanzresultat vom Vorjahr nicht wiederholen können. Wirz muss sich sogar von Rod Kommunikation einholen lassen und auch Ruf Lanz ist sehr nahe an Wirz herangerückt. Serviceplan hat sich gleich beim ersten Auftritt auf der grossen Bühne des Agenturratings mit dem fünften Platz ganz gross in Szene gesetzt. Leo Burnett rutschte derweil vom dritten auf den sechsten Platz ab.
Das Agenturrating Werbeagenturen, das gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen im Rahmen der Werbemarkt-Studie durchgeführt wird, basieren ausschliesslich auf den Urteilen der Werbeauftraggeber. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top750-Werbeauftraggeber. Mitgemacht haben schlussendlich 366. Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die allen Befragten offen stehen („Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?“, „Welchen Gesamteindruck haben sie von diesen Agenturen?“ und „Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?“). Hinzu kommen Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern können, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der beurteilten Agentur bezogen haben. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Potenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur auf. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind.
Beim Image (Gesamteindruck) und den drei Leistungen (Kreativität, Strategie und Beratung) werden die Beurteilungen mittels einer 10er Skala ermittelt, die Bekanntheit und die Empfehlungen mittels einer 4er Skala. Die auf der 4er Skala gemachten Aussagen lassen sich leicht auch auf der 10er Skala abbilden. Abgefragt werden zum grossen Teil klassische Werbeagenturen, daneben aber auch einzelne Digital-Agenturen. Und wie die Resultate zeigen, vermögen sie sich dabei recht gut ins Szene zu setzen.
Mit einem Jahr Unterbruch wird erneut der Name Jung von Matt auf dem Pokal eingraviert.
Die Werbeagenturen auf den Plätzen 1 bis 6 liegen sehr nahe beisammen. Nur ein Zehntel Punkt trennt sie voneinander. Erst zu der an sieben rangierten Agentur tut sich eine grössere Lücke auf. Und dennoch ist der Gewinner des 15er Agenturratings kein Zufallssieger. Jung von Matt, langjähriger Seriensieger des Agenturratings, hat sich nach einem Jahr Unterbruch zurückgemeldet.
Jung von Matt hat bei der Strategie (+0.4) und der Beratung (+0.52) stark und bei der Bekanntheit leicht (+0.15) zugelegt. Bei den andern drei Kriterien ist die Note ganz leicht rückläufig. Wirz, der vor einem Jahr der Überraschungscoup gelungen war, verlor hingegen bei den Erstempfehlungen und bei der Kreativität je 0.4 Notenpunkte. Bei Rod Kommunikation hat sich das Notenblatt im Vergleich zum Vorjahr kaum verändert. Alles in allem resultiert ein Plus von 0.12 Punkten. Dies reicht exakt, um mit der leicht zurückgefallenen Wirz gleichzuziehen und gemeinsam mit ihr den zweiten Platz zu belegen.
Bekanntheit, Empfehlung und Image (Gesamteindruck)
Jung von Matt ist die Werbeagentur mit der grössten Bekanntheit im Schweizer Werbemarkt. 121 der 359 Auftraggeber, die die Fragen des Agenturratings beantwortet haben, „wissen, wofür diese Agentur steht“. Dies sind 8 mehr als im Vorjahr, aber nicht mehr ganz so viele wie 2013 (124). Wirz, vor einem Jahr bezüglich Bekanntheit noch gleichauf mit Jung von Matt ist jetzt wieder auf das Niveau des vorletzten Jahres zurückgefallen (105). Zwei weitere, Leo Burnett und Publicis, bringen es noch auf 82 bzw. 80 Auftraggeber, die „wissen, wofür diese Agentur steht“. Bei beiden ist die Bekanntheit in den letzten drei Jahren aber stetig rückläufig.
Jung von Matt wird auch am häufigsten von den Auftraggebern einem Kollegen weiterempfohlen (37). Dahinter folgen Rod Kommunikation, die am zweithäufigsten (von 31 Auftraggebern) und Ruf Lanz, die am dritthäufigsten (von 28) weiterempfohlen werden.
Recht nahe beisammen sind die besten fünf Agenturen beim Image (Gesamteindruck), das von allen Auftraggebern beurteilt werden darf. Ganz leicht abzusetzen vermag sich Rod Kommunikation, die von 103 Auftraggebern eine durchschnittliche Note von 8.31 bekommt. An zweiter Stelle folgt Jung von Matt mit einer 8.17 (bei 169 Urteilen). Mit 8.06 Ruf Lanz liegt auf dem dritten Platz (bei 108 Urteilen). Wirz und Leo Burnett erhalten ebenfalls noch eine Note über 8.0. Mit Ausnahme von Wirz erleidet jede dieser Top-beurteilten Agenturen eine geringfügige Einbusse.
Mit den Leistungen der eigenen Werbeagentur sehr zufrieden.
241 Auftraggeber haben die Leistungen ihrer Werbeagentur beurteilt. Die durchschnittliche Note für Kreativität, Strategie und Beratung ist mit 8.17 nicht mehr ganz so hoch wie im Vorjahr (8.21), als der höchste Wert seit Beginn des Agenturratings im Jahre 2003 gemessen wurde, liegt aber immer noch deutlich über demjenigen von 2013 (8.10). Die Zufriedenheit der Agenturkunden mit ihren Werbeagenturen ist also weiterhin sehr hoch.
Bei der Kreativität hat sich Ruf Lanz seit drei Jahren auf einem unglaublich hohen Niveau etabliert. 2013 bekam sie von ihren Kunden eine 9.50, im letzten Jahr steigerte sie sich auf 9.62 und jetzt kommt sie auf eine 9.46. Damit lässt sie alle andern weit hinter sich. Mit 8.85 schafft es die erstmals abgefragte „The House Agency“ auf den zweiten Platz, knapp vor Leo Burnett mit 8.82 an dritter und Rod Kommunikation mit 8.81 an vierter Stelle.
Bei der Strategie wurde der letztjährige Klassenbeste entthront. Die erstmals abgefragte Agentur Serviceplan setzt sich mit der Note 9.11 gegen die etablierten durch. Wirz bleibt mit 8.79 weiterhin zweitbeste Agentur. Rod Kommunikation ist vom ersten auf den dritten Platz zurückgefallen, erzielt aber mit 8.75 ein nur geringfügig schlechteres Ergebnis.
Bei der Beratung gehen alle Podestplätze an „Newcomer-Agenturen“. An der Spitze liegt mit unglaublichen 9.62 Punkten „The House Agency“. An zwei folgt Serviceplan mit 9.22 und an drei der letztjährige Sieger Erdmannpeisker mit immer noch sehr guten 9.00.
Marktpotenzial und Kundenzufriedenheit.
Vergleicht man bei den einzelnen Agenturen die drei Noten, die das Marktpotenzial zum Ausdruck bringen, mit den Noten für die drei Einzelleistungen, so erkennt man sofort, dass die Noten der Kunden für die Leistungen ihrer Agentur deutlich höher ausfallen als die Noten des Marktes. Lediglich bei Jung von Matt wird das Marktpotenzial annähernd gleich gut benotet wie die Einzelleistungen. Alle andern erhalten von ihren Kunden z.T. markant bessere Noten als vom Markt.
Beteiligung an der Umfrage.
2015 haben sich 366 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings Werbeagenturen, beteiligt. Von diesen haben 359 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 26 Werbeagenturen. 24 wurden von mindestens 8 Kunden beurteilt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende Februar von der Media.Research.Group durchgeführt.
Hoher Bekanntheitsgrad und gute Benotung der Mediaagenturen durch die Top-750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt.
Immer mehr Werbeauftraggeber nutzen für ihre Mediaarbeit die Dienste einer Mediaagentur. 2015 tun dies bereits 485 der 750Top-Werbeauftraggeber. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies eine Zunahme von 6.1%. Von diesen haben 290 die Frage beantwortet, wie gut sie die 23 abgefragten Mediaagenturen kennen. 246 (so viele, wie noch nie) geben an, sie würden zumindest von einer dieser Agenturen genau wissen, wofür sie steht. Dies sind klare Hinweise darauf, dass die Verankerung der Mediaagenturen im Schweizer Werbemarkt stetig leicht zunimmt.
Nicht ganz Schritt zu halten mit dieser Entwicklung vermag die Beurteilung der Mediaagenturen. So hat sich die durchschnittliche Note für den Gesamteindruck im Vergleich zum Vorjahr geringfügig um 0.06 Notenpunkte auf 7.67 verschlechtert. Besser sieht es hingegen bei der Beurteilung der vier Leistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf aus. Hier bringen die Kunden ihre Zufriedenheit mit ihrer Mediaagentur zum Ausdruck. Die durchschnittliche Note aller Kunden-Urteile für die vier Leistungen hat 2015 um 0.12 Notenpunkte auf 8.42 zugenommen. Schon vor einem Jahr verbesserte sich die Kunden-Beurteilung um 0.21 Notenpunkte. Die unterschiedliche Entwicklung dieser beiden Noten rührt daher, dass sich beim Gesamteindruck alle Auftraggeber äussern dürfen, bei den vier Leistungen aber nur diejenigen, die diese Leistungen als Kunde der beurteilten Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen.
Gewinner des Agenturratings ist die Mediaagentur mit der höchsten Gesamtpunktzahl der drei Noten der Auftraggeber und der vier Noten der Kunden.
Mediaschneider als Gewinner.
Jawohl, auch dieses Jahr ist es Mediaschneider, der die Trophäe für die beste Mediaagentur in die Höhe stemmt. Und dies nun schon seit 2003. Jahr für Jahr, ohne Unterbruch. Dies will was heissen. Machte es vor einem Jahr den Anschein, als ob mediaschneider leicht nachlassen würde, so hat er dieses Jahr allen gezeigt, dass dem nicht so ist. In allen sieben Disziplinen hat er zugelegt und damit auch gleich den Abstand zu den nächsten Verfolgern wieder vergrössert. Wie ein echter Rad-Champion, der seine Gegner herankommen lässt. Und dann, wenn sie fast dran sind, nochmals stärker in die Pedalen tritt, sie einfach stehen lässt und auf Nimmerwiedersehen verschwindet.
Mediaschneider im ganzen Land bekannt und geschätzt
Mediaschneider ist die bekannteste Schweizer Mediaagentur und wird am häufigsten einem Kollegen weiterempfohlen. 128 Auftraggeber äussern sich zum Gesamteindruck von mediaschneider, 91 sagen, sie wüssten genau, wofür diese Agentur steht und 67 empfehlen mediaschneider einem Kollegen. Diese eindrücklichen Werte werden von keiner andern Agentur auch nur annähernd erreicht. Am nächsten kommt die OMD mit 88 Nennungen beim Gesamteindruck, 50 Auftraggebern, die wissen, wofür diese Agentur steht und 23 Erstempfehlungen. Die Noten, die OMD von ihren Kunden erhält, reichen dann aber nicht, um beim Kampf um einen Platz auf dem Podest mithalten zu können.
Mediatonic – die zweite Agentur, die alle andern überragt
Die Silbermedaille geht wiederum an mediatonic, die einzige Agentur aus der Westschweiz. Ebenso sehr wie mediatonic hinter Mediaschneider zurückliegt (-5.03 Notenpunkte), liegt sie vor der drittplatzierten Agentur Havas Media (+5.46 Notenpunkte). mediatonic erhält eine 8.91 für den Gesamteindruck (bester Wert aller Agenturen) sowie eine 9.17 für die vier Leistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf. Wenn man bedenkt, dass mediatonic von 44 Kunden beurteilt worden ist, ist dies ein ausserordentlich hoher Wert. Am höchsten bewertet wird mit 9.43 Notenpunkten ihr Media-Einkauf.
Havas Media ist beste Netzwerkagentur.
Diesen Titel musste sich Havas Media im Vorjahr noch mit OMD teilen, nun darf sie ihn für sich allein beanspruchen. Einerseits vermochte sie ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. 45 Auftraggeber wissen, wofür der Name Havas Media steht (+7). Zugelegt hat sie aber auch bei allen vier abgefragten Einzelleistungen (+0.93 Notenpunkte). Wie im Vorjahr haben sich 26 ihrer Kunden an der Umfrage beteiligt. Mit diesen Werten liegt sie deutlich hinter der zweitplatzierten mediatonic zurück (-5.46 Notenpunkte) und im Rückspiegel sieht sie bereits die viertplatzierte ZIPMedia, die nur einen Rückstand von 0.33 Notenpunkte aufweist.
ZipMedia und Konnex haben die Plätze getauscht.
Auf den nächsten beiden Plätzen folgen mit ZipMedia und Konnex zwei weitere nationale Mediaagenturen. ZipMedia hat sich in den letzten vier Jahren stetig verbessert und ist von Platz 11 (2011) auf Platz vier vorgerückt. Wie bereits 2014 wurde ihr auch dieses Jahr bei der Beratung die höchste Note aller Agenturen zuteil (dies bei 20 Kunden, die sie bei der Befragung beurteilt haben). Zudem ist es ihr als mittelgrosser Agentur bei den Erstempfehlungen gelungen, sich auf den dritten Platz zu setzen. Auch beim Gesamteindruck ist sie auf Platz drei vorgerückt.
Konnex vermochte den Noten- und Rangzuwachs vom letzten Jahr nicht zu konsolidieren. Zwar haben sich deutlich mehr Auftraggeber zu Konnex geäussert, die Noten, die sie abgegeben haben, sind jedoch tiefer ausgefallen (-0.15). Desgleichen die Noten der Kunden für die einzelnen Leistungen (-0.50).
Nationale Mediaagenturen auch auf den nächsten vier Plätzen.
Auf den Plätzen 6 bis 9 folgen mit Mediaplus, The Generation Media, TWmedia und Mediakanzlei nochmals vier nationale Mediaagenturen. Deren Noten liegen weniger als einen Punkt auseinander. Für Mediaplus bedeutet der sechste Rang das beste je erreichte Ergebnis, The Generation Media vermochte den Abwärtstrend der letzten beiden Jahre zu stoppen und sich wieder nach vorne zu arbeiten, TWmedia weist rang- und notenmässig eine grosse Konstanz auf und Mediakanzlei machte den grössten Vorwärtsspung aller Mediaagenturen.
Die Netzwerkagenturen liegen zurück.
Mit Ausnahme der drittplatzierten Havas Media vermögen sich die grossen Netzwerkagenturen bei diesem Rating nicht in Szene zu setzen. Es sind jedoch nicht einfach nur ihre Kunden, die ihre Leistungen härter beurteilen. Es beginnt schon bei der geringeren Bekanntheit im Markt, setzt sich fort in einem weniger guten Gesamteindruck und endet in viel weniger Erstempfehlungen.
Verbessert werden kann diese unerfreuliche Situation nur durch eine gute Kommunikation in eigener Sache. Und dies nicht einfach als einmalige Aktion.
Beteiligung an der Umfrage.
2015 haben sich 366 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings Mediaagenturen, beteiligt. Von diesen haben 359 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 23 Agenturen. 17 wurden von mindestens 8 Kunden beurteilt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende Februar von der Media.Research.Group durchgeführt.
Autor Walter Weder, Media.Research.Group
Weitere Ergebnisse gibt es hier: www.mediaresearchgroup.ch
Media Research Group
Wir arbeiten ausschliesslich im Schweizer Werbemarkt, sind also ein rein nationales und zudem unabhängiges Marktforschungsunternehmen.
Wir beschäftigen uns nicht mit dem, was sich im Werbemarkt zugetragen hat, also nicht mit Vergangenem. Uns interessiert vielmehr das, was in der unmittelbaren Zukunft passieren wird. Wir messen also keine Inseratevolumen oder TV-Werbezeit und brauchen uns deshalb auch nicht mit der Problematik der Preise auseinanderzusetzen, mit denen diese Volumina zu bewerten sind.
Wir messen nicht die Einnahmen, die die Medien und Werbeträger durch Werbeaufträge erzielen. Wir fragen vielmehr die Auftraggeber, wie viel sie in die Werbung zu investieren gedenken. Und dies fragen wir einmal zu Beginn des Jahres für das ganze Jahr und einmal in der Jahresmitte für das 2. Semester des laufenden Jahres und das 1. Semester des nächsten Jahres. Also immer für die kommenden 12 Monate.
Wir befragen alle Auftraggeber, die mehr als 1 Mio Franken in die Kommunikation investieren.
Wir beschränken uns nicht auf solche, die hauptsächlich in die klassische Werbung investieren. Bei uns werden auch Auftraggeber befragt, die ihre Kommunikation ausschliesslich auf nicht-klassische Kommunikationsmittel ausrichten bzw. klassische Medien nur am Rande nutzen.
Wir beschränken uns auch nicht auf Auftraggeber, die einem Verband angehören (z.B. dem SWA).
Zur Werbemarkt-Studie gehört auch die Befragung von Media- und Werbeagenturen. Befragt werden sämtliche Mediaagenturen sowie die 100 grössten (umsatzstärksten) Werbeagenturen.
Auch bei diesem Teil der Befragung gilt das Prinzip, dass unabhängig von einer Verbandsmitgliedschaft alle Agenturen befragt werden, die die erforderliche Grösse aufweisen.
