Mercedes «Generation Now, Generation Next»

Mercedes-Benz kündigte den Start von #mbcollective – Kapitel Eins an, in dem das neue Konzeptfahrzeug EQ vorgestellt wird – perfekt in Szene gesetzt von Fotograf, Schriftsteller und Filmemacher Luke Gilford.
Der erste Teil der Mercedes-Benz Fashion-Kampagne kreist um die britische Sängerin und Künstlerin M.I.A., die die junge kanadische Rapperin Tommy Genesis unter ihre Fittiche genommen hat. Gemeinsam mit Luke Gilford und aufstrebenden Modedesignern, deren Kreationen in der Kampagne verwendet werden, bilden sie die ersten Mitglieder des florierenden #mbcollective, einer Gruppe von Influencern und Trendsettern, die in das Mercedes-Benz Global Fashion Engagement eingebunden sind und ihr umfassendes Social-Media-Netzwerk dazu nutzen, um ihre Follower an ihren Aktivitäten teilhaben zu lassen und als Repräsentanten der neuen Mercedes-Benz Unternehmensinitiative aufzutreten, die unter dem Begriff CASE zusammengefasst ist. CASE steht für Connected, Autonomous, Shared & Services und Electric.

Im Rahmen des Engagements von Mercedes-Benz zur Unterstützung und Betreuung von jungen und aufstrebenden Talenten wird in den drei Teilen der Kampagne die Arbeit von Designern vorgestellt, die in der Vergangenheit von Mercedes-Benz gefördert wurden, darunter u. a. Anna October, Xiao Li, William Fan, Ran Fan und Steven Tai.

Nach neun Jahren setzt Mercedes-Benz 2017 auf ein neues Format, das sich nicht mehr an den traditionellen Modesaisons orientiert und stattdessen einen zukunftsweisenden Kommunikationsweg mit seinem weltweiten Publikum sucht. Anstelle parallel zum üblichen Fashion-Kalender zweimal jährlich eine Kampagne aufzulegen, werden künftig über das ganze Jahr verteilt immer wieder neue Inhalte einschließlich Videos, Behind-The-Scenes-Aufnahmen und Veranstaltungen in Print-, digitalen und sozialen Medien veröffentlicht.

„Wie der Automobilsektor ist auch die Modebranche derzeit großen Veränderungen unterworfen, die durch die wachsende Digitalisierung der Medien in einer schnelllebigen Zeit geprägt sind. Mit unserer neuen Fashion Story #mbcollective verstärken und verlängern wir den Dialog mit unserer Zielgruppe, indem wir über das ganze Jahr verteilt drei Kampagnenteile veröffentlichen”, sagt Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars.

Generation Now, Generation Next
Im Rampenlicht von Generation Now, Generation Next, dem diesjährigen Thema des Mercedes-Benz Global Fashion Engagement, steht das neue batterieelektrisch angetriebene Konzeptfahrzeug EQ als geradezu voyeuristischer Zeuge der Szenerie, der am Geschehen teilhat, ohne dabei aber selbst aktiv einzugreifen. Als sportives SUV-Crossover besticht der „Concept EQ“ durch eine ganz eigene E‑Ästhetik, die ihm sein unverwechselbares Profil verleiht. EQ – Electric Intelligence – ist auch das Leitmotiv der drei Kapitel der Kampagne, die sich folglich mit der Emotionalität zwischenmenschlicher Beziehungen befasst. Jeder Teil der Kampagne dokumentiert die verschiedenen Phasen einer Beziehung – verkörpert durch die in den Kreationen aufstrebender Modeschöpfer gekleideten drei Talent-Partnerschaften – und knüpft an die Mercedes-Benz Markenwerte „Emotion und Intelligenz“ an.

In Teil Eins erkunden M.I.A. und ihr Schützling Tommy Genesis das Thema „Vernetzung“ der neuen Mercedes-Benz Unternehmensinitiative CASE durch einen neutralen Filter. Die Aufnahme erfasst den reinsten Moment einer Beziehung: den ersten Eindruck, den beginnenden Brückenschlag, angedeutet durch das Licht der Dämmerung mit seinen weichen, den Tag ankündigenden Nuancen.

M.I.A. ist eine britische Sängerin, die sich seit ihrem Karrierestart im Jahr 2000 auch als Produzentin, Künstlerin, Aktivistin, Fotografin, Modedesignerin, Model und engagierte Kämpferin für eine gerechtere Welt einen Namen gemacht hat. Ihr musikalisches Werk, das sich keinem Genre zuordnen lässt, wurde für einen Academy Award, drei Grammy Awards und den Mercury Prize nominiert. In ihrem unerschrockenen Einsatz für mehr Menschlichkeit und Gerechtigkeit engagiert sich M.I.A. für Youth Action International, eine Organisation, die sich den Wiederaufbau von kriegszerstörten afrikanischen Communities auf die Fahnen geschrieben hat. Mit der Pablove Foundation unterstützt sie zudem eine Organisation, die sich dem Kampf gegen Krebs bei Kindern verschrieben hat. Als eine Künstlerin, die kein Blatt vor den Mund nimmt, holte M.I.A. die kanadische Rapperin Tommy Genesis an ihre Seite, deren kürzlich veröffentlichtes Album „World Vision“ weltweit mit Lob bedacht wurde. Durch ihr Engagement für weibliche Nachwuchskräfte speziell aus der Musikindustrie will M.I.A. starke, unangepasste Musikerinnen auf ihrem Weg unterstützen. „Wenn ich mit so einzigartigen Musikerinnen wie Tommy, die gegen den Strom schwimmen, zu tun habe, ist es mir wichtig, sie darin zu bestärken, dass ihre Individualität ihr größtes Kapital ist“, so M.I.A. über ihre Leidenschaft, aufstrebende Talente zu unterstützen. „Sie können sein, wer sie sein wollen und sollten sich Einzigartigkeit zu eigen machen, das ist völlig in Ordnung.“

Tommy Genesis ist die perfekte Verkörperung einer neuen Generation, die mit enormer Selbstsicherheit ins Rampenlicht tritt. Die Partnerschaft zwischen den beiden Künstlerinnen ist von Vertrauen, gegenseitigem Respekt und der Bündelung zweier außergewöhnlicher Begabungen gekennzeichnet. Ihr partnerschaftlicher Dialog ist unmittelbarer Ausdruck der Mercedes-Benz Markenstrategie, bei der sich alles um Vernetzung, Nachhaltigkeit und den Nutzen für den Menschen dreht.

Auch Tommy Genesis freut sich: “Es ist ein absolutes Privileg, an der Seite einer Ikone der Musikindustrie wie M.I.A., die schon seit langem mein Idol ist, an dieser Mercedes-Benz Fashion Story teilzunehmen. Hier zu sein und an ihrer Erfahrung, ihrem Wissen und Können teilzuhaben, ist eine phantastische Chance, für die ich Mercedes-Benz mehr als dankbar bin. Und die Möglichkeit, dabei auch aufstrebende Modedesigner zu unterstützen, ist ein zusätzliches Plus. Ich glaube, dass unsere Generation sich wirklich gegenseitig unterstützt.”

Die Location
Die Aufnahmen zur Mercedes-Benz Fashion Story entstanden auf dem Gelände der Wright Ranch in Malibu. Das knapp 24 Hektar große Anwesen in den Bergen ist die Heimat des 87‑jährigen Eric Lloyd Wright, Enkel des berühmten US‑Architekten Frank Lloyd Wright. Die Begeisterung, mit der sich die Besitzer für organisches Bauen einsetzen, ist hier überall offensichtlich: Harmonisch in die Landschaft eingebettete Gebäude, für die wo möglich Recycling-Materialien verwendet wurden, stehen für eine Nachhaltigkeit, wie sie auch Mercedes-Benz mit seinen Produkten vertritt. Hauptsehenswürdigkeit der Wright Ranch ist ein monolithisches Betongebäude, das nie fertiggestellt wurde und einen überwältigenden Blick auf den Ozean bietet.

Gedreht wurden alle drei Teile von Luke Gilford, einem aus dem kalifornischen Santa Cruz stammenden Fotografen, Schriftsteller und Filmemacher, der sich wegen des unvergleichlichen Lichts für Malibu entschied. Stimmungen, Farben, Energien lassen sich in diesem Licht perfekt einfangen und in unvergessliche Bilder bannen. Gilford, der als Vertreter einer neuen Generation von Filmemachern mit ganz unterschiedlichen Medien experimentiert, ist von der „Polarität der kalifornischen Kultur“ fasziniert und war bereits für Prada, Proenza Schouler und Maison Martin Margiela tätig. Für ihn ging es bei dem Projekt um pure Energie. „Für mich war es wichtig, die emotionale Intelligenz des „Concept EQ“ darzustellen. Um dies zu erreichen, wollte ich die zentrale Beziehung zwischen M.I.A. und Tommy Genesis als faszinierenden Austausch von Energie und Inspiration zeigen. Ich wollte ihre Beziehung ehrlich und ungefiltert zeigen – wie den Beginn einer großartigen Freundschaft.”

Im Rahmen des Engagements von Mercedes-Benz zur Unterstützung und Betreuung von jungen, aufstrebenden Modeschöpfern werden die drei Teile der Kampagne die Arbeit von Designern vorstellen, die in der Vergangenheit durch das International Designer Exchange Programme (IDEP) von Mercedes-Benz gefördert wurden. Dieses Programm bietet aufstrebenden und etablierten Designern eine einmalige Gelegenheit, ihre Kollektionen abseits ihrer Heimatmärkte einem internationalen Publikum zu präsentieren. Anna October, Steven Tai, William Fan, Xiao Li und Ran Fan haben Entwürfe zur Verfügung gestellt, die vom #mbcollective in allen drei Teilen der Kampagne getragen werden.

„Wir engagieren uns seit über 20 Jahren in der Modewelt und fördern junge, kreative und talentierte Menschen, insbesondere durch das International Designer Exchange Programme (IDEP)”, so Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars. “Die IDEP-Plattform bietet kreativen Talenten die Möglichkeit, ihre Arbeiten einem internationalen Publikum zu präsentieren und ist damit ein Sprungbrett für ihre Karriere.”

Generation Now, Generation Next entstand im Rahmen des weltweiten Fashion-Engagements von Mercedes-Benz. Teil zwei der Fashion Story wird im Juni 2017 veröffentlicht.