Image-Erosion: „Swissness“ verliert international an Ansehen
Der Glanz der Marke „Swiss Made“ lässt nach. Das belegt eine neue Umfrage der internationalen Unternehmensberatung Globeone zu Stärken und Schwächen von Schweizer Marken, in deren Rahmen 1.500 Konsumenten in Deutschland, den USA und China befragt wurden. Demnach hat die Erosion des Schweizer Herkunftsland-Images nicht nur führende Marken erfasst, sondern auch dazu geführt, dass der Finanzplatz Schweiz in der Verbraucherwahrnehmung seine Spitzenposition an die USA abgeben musste. Auch das Vertrauen in die Innovationskraft des Schweizer Standortes hat sich in den vergangenen zwei Jahren weiter verschlechtert.
Globeone hat mit der zweijährlichen repräsentativen Umfrage Ende 2017 den 19 führenden Schweizer Marken erneut den Puls gefühlt. Das Ergebnis bestätigt zwar das insgesamt ausgezeichnete Image von „Swiss Made“, legt zugleich aber sichtbare Schwächen offen: In der Verbrauchergunst fällt das „Swissness-Label“ im Vergleich zu 2015 um acht Prozentpunkt auf 66%. Vor allem in China, wo Erzeugnisse aus der Schweiz ein sehr solides Standing haben, geht der Zuspruch zurück (-12%). Einzelne Imagedimensionen, wie Qualität (-11%), Prestige (-9%) und Zuverlässigkeit ( -8%) verlieren dabei besonders stark. Carina Hauswald, Managing Partner Globeone in Zürich, sieht vor diesem Hintergrund den Kern von „Swiss Made“ bröckeln: „Die Image-Erosion der Schweiz als Herkunftsland trifft die Marke ‚Swiss Made‘ mitten ins Herz, weil davon vor allem solche Imagedimensionen spürbar betroffen sind, die das Kernversprechen von ‚Swiss Made‘ ausmachen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Imageverlust auch auf das Preispremium des Swissness-Labels auswirkt, das sehr beachtlich sein kann“, warnt sie angesichts dieser Ergebnisse.
Dazu passt auch, dass die Schweiz als Herkunftsland nicht als besonders innovativ wahrgenommen wird. Die Verbraucher bescheinigen Schweizer Marken lediglich eine moderate Innovationskraft. Zwar erwarten immerhin noch 44% der befragten Konsumenten in den nächsten Jahren wegweisende Innovationen aus der Schweiz, doch schlägt sich das nicht im Herkunftsland-Image der Schweiz nieder. Hier hat sich das Land in der entsprechenden Dimension seit 2015 um fünf Prozentpunkte auf 11% weiter verschlechtert und rangiert damit mittlerweile hinter China (22%). Carina Hauswald führt das vor allem auf die mangelnde Innovationskommunikation der Schweizer Unternehmen zurück: „Schweizer Hersteller, insbesondere die grossen Industriekonzerne, sind innovativ und sie investieren auch viel in Forschung und Entwicklung – keine Frage. Aber sie schaffen es nicht, dies durch eine entsprechende Positionierung und Kommunikation im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern“, so Hauswald.
Auffällig ist zudem, dass Schweizer Marken vor allem in ihrem Nachbarland Deutschland ein veritables Image-Problem haben. Schweizer Marken gelingt es in Deutschland nicht, ihre vergleichsweise hohe Bekanntheit von durchschnittlich rund 62% in ein positives Image umzuwandeln (durchschnittlich rund 38%). Anders in den USA und China: Hier ist die durchschnittliche Bekanntheit der Schweizer Marken zwar geringer (USA: 42%, China: 41%), dafür widerfährt den eidgenössischen Produkten in diesen Märkten eine in der Regel deutlich höhere Wertschätzung als in Deutschland (USA: 60%, China: 59%).
Über Globeone
Globeone ist eine auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisierte Unternehmensberatung, die zu den führenden inhabergeführten Anbietern im deutschsprachigen Raum gehört. Mit Standorten in Deutschland, der Schweiz und China begleiten wir unseren Kunden bei internationalen Marken- und Transformationsprojekten. Als „Co-Piloten“ unterstützen unsere Berater branchenübergreifend dabei, sich erfolgreich zu positionieren, effizienter zu werden und Ideen in greifbare Lösungen umzusetzen. Zu den Kunden von Globeone gehören viele börsennotierte Großunternehmen, darunter auch Industrieikonen wie ABB, Volkswagen und Covestro (ehemalige Bayer MaterialScience).
