Die Deutsche Bahn und Ogilvy starten digitale Employer Branding-Offensive für Schüler
Die DB ist einer der größten Ausbilder in Deutschland. Jedes Jahr beginnen Tausende Schülerinnen und Schüler eine Ausbildung oder ein Duales Studium bei der Deutschen Bahn – in diesem Jahr waren es 3.700. Sie machen 40% aller Neueinstellungen bei der DB aus und sind damit eine der wichtigsten Zielgruppen. Doch jedes Jahr gibt es immer weniger Schulabgänger in Deutschland. Im Vergleich zu 2000 sind es heute knapp 9% weniger, und der Wettbewerb um die jungen Talente wird dementsprechend von Jahr zu Jahr intensiver.
Grund genug für die Deutsche Bahn, ihre erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne «Kein Job wie jeder andere» auf die Zielgruppe der Schüler auszurichten und die Arbeitgebermarke DB bei der jungen Zielgruppe mit speziellen Online-Kreativformaten und -Tools vorzustellen und zu emotionalisieren.
«Mit unser Schüleroffensive gehen wir ganz neue, innovative Wege im Employer Branding: Eine rein digitale Kampagne auf Facebook, Youtube und Spotify spricht Schüler direkt und effizient in ihren Lebenswelten an und basiert auf dem zentralen Zielgruppeninsight, dass gerade Schüler bei der Berufswahl oft nach Hilfestellung suchen», so Steve Goodwin, Leiter Personalmarketing bei der Deutschen Bahn. «Wir setzen alles daran, junge Menschen auf ihrem Weg durch den Dschungel der beruflichen Orientierung zu unterstützen und helfen dabei, diesen durch anspruchsvolle digitale Maßnahmen humorvoll zu beleuchten: von der Orientierung, über das Kennenlernen bis hin zur Bewerbung», so Goodwin weiter.
Kern der Offensive, die Mitte September startet, sind daher auch neue Tools auf der DB Karriere-Seite, die den Schülern Unterstützung bieten. Mit dem Job-Profiler (https://karriere.deutschebahn.com/de/de/jobs/schueler/berufsausbildung/job-profiler/), einem Self-Assessment-Tool, kann jeder Anwender unter 425 Ausbildungsberufen, die es laut Bundesagentur für Arbeit bundesweit gibt, sein individuelles Ranking an Berufen erstellen. Interessen sowie die individuellen Stärken und Fähigkeiten eines Bewerbers werden dabei analysiert und machen die große Black Box bei der Berufswahl transparent. Der Job-Profiler basiert dabei auf wissenschaftlichen Standards. Das Tool wurde optisch ansprechend im Flat-Design gestaltet und anwenderfreundlich sowie spielerisch konzipiert. Ein zweites Unterstützungstool ist der Messe- und Eventkalender, der den Schülern hilft, beim Kennenlernen die richtige Veranstaltung zu finden. In der Bewerbungsphase macht es dann ein Online-Tutorial den Schulabgängern leicht, eine Bewerbung zu erstellen oder sich auf ein Bewerbungsgespräch vorzubereiten.
«Schülern in ihrer Berufsfindungsphase auf Augenhöhe zu begegnen und sie überraschend und sympathisch anzusprechen, das ist der Anspruch unserer Kommunikation», formuliert Gabriele Handel-Jung, Leiterin Konzernmarketing. «Wir sind von der Innovationskraft der Digital-Kampagne überzeugt. Unser Ziel ist es, weiter an Sympathie und Ansehen bei den Schülerinnen und Schülern zu gewinnen auf dem Weg in die Top-Ten der Arbeitgebermarken.»
Beworben werden die neuen Tools mit einer «Drive to Web»-Kampagne. Im Fokus dabei die Social-Media-Kanäle Facebook und YouTube, die mit speziell entwickelten Kreativformaten bespielt werden. Es sind Memes und Videos, die humorvoll auf das Gefühl der Orientierungssuche anspielen und die DB als echten Partner bei der Berufswahl profilieren. Flankiert wird die Digital-Kampagne mit Funkspots auf Spotify und einer Serie von Online-Bannern, die in reichweitenstarken Umfeldern platziert werden. Im November wird zudem eine Kooperation mit zwei der bekanntesten und beliebtesten YouTube-Stars die Kampagne verlängern, um wichtige Inhalte treffend an Schülerinnen und Schüler vermitteln zu können.
Ogilvy betreut den Personalmarketingetat der Deutschen Bahn seit April 2012. Die Kampagne «Kein Job wie jeder andere» wurde in verschiedenen Kategorien bei den Employer Branding Awards von Trendence ausgezeichnet und konnte 2013 aufgrund ihrer Performance einen GWA Effie in Silber holen.
Deutsche Bahn:
Gabriele Handel-Jung, Leiterin Konzernmarketing
Steve Goodwin, Leiter Personalmarketing
Michael Bütow, Leiter Employer Branding
Oliver Schmidt, Leiter Kampagnenmanagement Corporate
Uwe Baierl, Teamleiter Digital- und Social Media
Ogilvy Kreation:
Dr. Stephan Vogel, CCO Ogilvy Deutschland
Peter Römmelt, Executive Creative Director
Simon Oppmann, Creative Director
Daniela Schmidt, Creative Director
André-Levi Silva, Art Director
Ogilvy Beratung:
Roland Stauber, Client Service Director
Carsten Cramer, Account Director
Ljiljana Marinovic, Account Supervisor
