Mit Oliver Voss präsentiert Seiler’s Werbeblog einen Kreativen, welcher nicht nur in unserem Nachbarland Deutschland zu den ganz Grossen gehört. Er zählt zu den besten Kreativen des Landes und dies seit sehr vielen Jahren. Als Kreativchef war er einer der prägenden Köpfe bei Jung von Matt. In seiner Zeit bei der Hamburger Vorzeigeagentur entstanden Kampagnen für Kunden wie TUI, Bild, Rama, IWC, E-Plus, Mini, Sixt, DMAX und vielen mehr. Nebst unzähligen Kreativpreisen stammen auch Slogans wie «Is it love?» für Mini und «Du bist Deutschland» aus seiner Feder.
Im Jahr 2010 hat er sich dazu entschieden seine eigene Agentur «Oliver Voss» zu gründen. Mit dieser schwimmt er seit dem Start auf der Erfolgswelle. Mit Jean-Remy von Matt pflegt er weiterhin ein herzliches Verhältnis, auch wenn die beiden Vollblut-Werber sich im Pitch bereits duelliert haben.
Wie es um den Pitch-Stand steht, warum er für eine «Badende» ein Jahr kämpfen musste, was er von der Schweiz hält und warum ihm das Engagement als Schulleiter der besten Werbeschule enorm wichtig ist, erfahren Sie im ausführlichen Interview.
1. Sie haben über viele Jahre die Kreationen von Jung von Matt mitgeprägt. Welches waren Ihre wichtigsten Arbeiten aus dieser Zeit?
Die weltweite MINI-Kampagne, die sieben Jahre lang lief. Die TUI Kampagne. Die weltweite Kampagne für IWC Uhren. Die grosse Launch-Kampagne für Ebay in Deutschland. Unzählige Sixt-Ideen. Und die Werbung für BILD: vom ersten Kino-Spot mit Nina Hagen bis zur Kampagne mit den vielen Promis und den handgeschriebenen Zitaten und «Du bist Deutschland».
2. Sie waren im Vorstand der besten deutschen Agentur. Warum haben Sie Jung von Matt verlassen und Ihre eigene Agentur gegründet?
Nach den vielen Ideen für Werbekampagnen kamen mir auch immer mehr Ideen, wie man eine Agentur aufbauen müsste. Irgendwann war dann der Wunsch sehr gross, diese Ideen umzusetzen.
3. Jung von Matt hat Mercedes als Kunden verloren. Dies passierte vor Jahren auch Springer & Jacoby, mit dem wichtigen Unterschied, dass die Werber um Jean-Remy von Matt viel besser aufgestellt sind. Für Jung von Matt ist es kein Beinbruch, aber nach einer sehr erfolgreichen Zeit ziemlich ärgerlich. Wie sehen Sie das?
Bei JvM führt Jean-Remy von Matt nach wie vor die Geschäfte und die ganze Agentur verfügt über sehr viel kreatives Potenzial. Ich kann mir gut vorstellen, dass bald Firmenwagen einer anderen tollen Marke auf den Parkplätzen der Agentur stehen.
4. In Deutschland wird hitzig über die neue Mercedes Agentur Antoni debattiert. Eine Automarke kauft sich die «besten» Kreativen des Landes und gründet eine hauseigene Agentur. Was ist Ihre Meinung dazu?
Mercedes mit einer Agentur zu gewinnen, die es gar nicht gibt, war sicher ein grossartiger Coup. Alles weitere wird sich zeigen. Und hängt nun davon ab, wie gut die Arbeit wird – wie bei jeder anderen Agentur auch.
5. Sie waren und sind schon jahrelang in Hamburg zu Hause. Was zeichnet die Stadt aus? Warum ist Hamburg weiterhin der Springbrunnen für beste Deutsche Werbung? Und was unterscheidet Hamburg von Berlin?
Mir liegt Hamburg, hier macht mir das Arbeiten und Leben einfach grossen Spass. In Berlin kommt es mir manchmal so vor, als gehöre es zum guten Ton, eher schlecht gelaunt zu sein. Stichwort: Berliner Schnauze. Zudem will man in Berlin immer irgendwie hip sein. Und Hipsein ist manchmal sehr anstrengend. Diese Anstrengung kann man in Hamburg ganz einfach in die Arbeit stecken. Allerdings bin ich gerne für Kurztrips in Berlin, fahre gern einen Tag zu Kunden oder zu unserer Miami Ad School in Schöneberg. Und: das kulturelle Angebot ist einfach grandios. Deshalb schätze ich sehr die 90-minütige Zugverbindung zwischen den beiden Städten, die es ermöglicht, auch mal für einen Abend nach Berlin zu reisen. Und zugegeben, die Berliner Abende und Nächte sind oft spannender als die in Hamburg!
6. 2011 haben Sie eine zwei Tonnen schwere Badenixe «die Badende» in der Binnenalster baden lassen. Über ein Jahr Schweiss, Arbeit und Willen haben Sie in die Aktion gesteckt. Können Sie meinen Lesern mehr über diese Aktion verraten?
Das war eine grandiose PR-Aktion für unseren Kosmetikkunden Soap & Glory anlässlich des Launches ihrer Produkte in Deutschland. Gleichzeitig war das Projekt eines der spannendsten meiner Laufbahn. Wir haben ein Jahr in die Planung gesteckt. Und mussten in Hamburg viele Menschen davon überzeugen, dass wir die Badende in die heilige Alster setzen durften. Das Echo auf die Aktion war riesig. Wir haben im Inland in jedem Medium große PR-Berichte gehabt und auch im Ausland in über 50 Ländern. Und das alles mit einem verhältnismäßig kleinen Budget und keinen Media-Buchungen.
Es zeigt, dass Out of the Box Denken belohnt wird und dass grosse Ideen wirklich den Rahmen der bestehenden Werbemedien sprengen müssen.
7. Man müsste meinen, dass Berlin, ähnlich wie in der Schweiz Zürich, die Werbehauptstadt von Deutschland ist. Können Sie sich vorstellen Hamburg einmal zu verlassen? Eventuell um sogar in der Schweiz zu arbeiten?
Ich habe mich in Zürich immer sehr wohl gefühlt. Eine Stadt, die mir sofort signalisiert: Hier ist die Lebensqualität hoch. Und eine Stadt, die sehr international ist. Das ist mir, nach meinen langen Arbeitsaufenthalten in New York und Amsterdam, sehr wichtig. Wer weiss, vielleicht eröffnen wir irgendwann eine Filiale hier, wenn wir ein Schweizer Unternehmen als Kunden gewinnen. Nichts ist unmöglich.
8. Im Fussball redet man von einem Dino wenn man an den HSV denkt. Wie jedes Jahr kann sich der HSV irgendwie in der obersten Liga halten. Ist Ihnen das egal, da die Kreativen sowieso lieber dem anarchistischen Nachbarn St. Pauli die Daumen drücken? Oder ist der Fussball fester Bestandteil der Bevölkerung von Hamburg und es kann einem nicht egal sein?
Ich bin kein Typ, der jeden Samstag die Sportschau guckt oder im Stadion sitzt. Den Abstiegskampf des HSV’s habe ich dennoch verfolgt und dem HSV die Daumen gedrückt. Das hat sicher auch etwas mit dem Lokalpatriotismus zu tun, den man für eine Stadt entwickelt, die so schön ist wie Hamburg.
9. Ihre Website ist sehr minimalistisch gehalten. Sie selber gehören zu den kreativsten Ihres Faches. Dass die Website derart auf «under statement» macht, ist sehr speziell. Liegt das an Ihrem gesunden Selbstvertrauen oder sind Sie im Herzen ganz einfach mehr der Off- statt der Onliner?
Als wir mit unserer Agentur gestartet sind, ging es nur darum, unsere Inhalte möglichst schnell online stellen zu können. Und das ist mit dieser Website ideal möglich. Man braucht nur 2 Minuten um eine neue Kampagne hochzuladen.
Inzwischen habe ich aber auch von vielen Unternehmen gehört, dass die Gestaltung sehr gut ankommt: die Website hebt sich von vielen anderen ab, indem sie sehr einfach ist und nicht den technologischen Programmier-Wahnsinn mitmacht, den viele andere Agenturen betreiben. Die Website läuft keinem Trend hinterher. Ich schreibe alle Inhalte selbst mit meinem Montblanc auf. Das ist sehr simpel und trotzdem im Umfeld maximal auffällig. Und zeigt darüber hinaus das, was die Arbeit unserer Agentur auch ausmacht: eine eigene Handschrift.
10. Die Online-Werbung wird immer wichtiger, das crossmediale Verständnis muss eine Agentur beherrschen. Sie als Kreativer, welcher sich einen Namen im Bereich von Kampagnen gemacht hat: wie stehen Sie zu den neuen Medien und den damit verbundenen Technologien?
Alle Agenturen reden zur Zeit von 360° Kampagnen. Also Kampagnen, die in allen Medien funktionieren und eingesetzt werden. Das führt in der Praxis oft dazu, dass der Werbeetat so verstreut eingesetzt wird, dass kein Medium und keine Umsetzung richtig herausragt, weil alles über einen Kamm geschert wird und überall funktionieren muss. Ich glaube, dass man sich für eine erfolgreiche Kampagne auf drei oder vier Medien konzentrieren muss. Dass dabei online heute eine riesige Rolle spielt, ist selbstverständlich.
Was mich dabei wundert, ist die Beurteilung von Virals, die sich ans große Publikum richten: Wenn ein viraler Spot 5 Millionen Klicks erzielt, dann gilt das als riesiger Erfolg. Dabei erreicht ein einziger (!) TV Spot vor der Tagesschau ebenso viele Nutzer. Hier ist das Verhältnis der Beurteilung aus den Fugen geraten. Interessant finde ich in dem Zusammenhang, dass gerade die Unternehmen, die stark auf den Online-Vertrieb setzen (wie z.B. Zalando), die klassischen Medien voll nutzen und sich nicht nur auf online fokussieren. Hier wird die Bedeutung von TV richtig eingeschätzt – und das von den Online-Profis der Branche.
11. Sie waren bei Jung von Matt Creative Director von Thomas Wildberger, welcher mittlerweile Kreativchef von Publicis ist und ausgesprochen gute Arbeit leistet. Haben Sie ihm das damals zugetraut, als Sie zusammen Kampagnen für Mini entwickelt haben?
Ich habe Thomas immer sehr geschätzt. Er ist ein wilder, kreativer Kopf, aber auch sehr organisiert. Mich freut sein Erfolg bei Publicis außerordentlich.
12. Wie erkennt ein Agenturchef, dass er es mit einem grossen Talent zu tun hat? Lassen Sie Leute Probearbeiten, bevor diese fester Bestandteil in Ihrer Agentur werden?
Für mich ist das entscheidende Kriterium bei jungen Talenten die bisherigen Arbeiten, also die Mappen. Ist die Mappe noch nicht so dick, schicken wir unseren Bewerbern aber auch gerne einen Copy-Test zu. Dabei bin ich immer wieder begeistert, wenn ich ein junges Talent entdecke, dem wir die Möglichkeit geben können, in unserer Agentur ein Praktikum zu machen.
13. Viele Talente haben Sie mit Bestimmtheit an der Miami Ad School gesehen. Sie engagieren sich dort seit 11 Jahren als Schulleiter. Bei der Schule handelt es sich um die beste Werbeschule der Welt. Was genau ist das Erfolgsrezept?
Der Erfolg der Miami Ad School beruht auf der Art, wie wir die Talente ausbilden: bei uns startet jeder Schüler direkt am ersten Tag mit dem Ausdenken von Ideen und Konzepten. Zudem unterrichten bei uns nur Dozenten, die noch in Agenturen arbeiten und einmal die Woche für einige Stunden vorbeikommen, um sich den jungen Talenten zu widmen. Und: unsere Schüler sind im ersten Jahr in Hamburg oder Berlin an unseren Schulen, im zweiten Jahr gehen Sie auf Weltreise durch die Agentur-Metropolen der Welt. Sie sind jeweils für drei Monate in New York, in Peking, in San Francisco, in Buenos Aires oder Mexico City und lernen hier vor Ort in den Agenturen das kreative Arbeiten. Das hat so keine andere Schule der Welt. Zudem bieten wir seit neuestem auch einen Bachelor und Master an.
14. Wer kann und soll die Schule besuchen? Wie sieht die gewünschte Zielgruppe aus?
Jeder, der gern kreativ arbeitet. Trotz unseres grossen Erfolges, raten wir den Leuten, keine Hemmungen zu haben, sich bei uns zu bewerben. Man muss nicht gut sein, wenn man zu uns kommt: wir machen die Leute bei uns gut.
15. Sie haben mir gesagt, dass es sich bei der Schule um die beste Werbeschule der Welt handelt. Warum sind Sie der festen Überzeugung, dass dem so ist?
Der wichtigste Massstab in der Kreativ-Branche sind Kreativ-Preise. Hier gewinnen wir mehr als irgend eine andere Schule der Welt.
16. Man kann die unterschiedlichsten Richtungen studieren. Welche Studiengänge sind die beliebtesten?
Texten und Art Direction.
17. Auch Sie waren nicht von Anfang an einer der besten deutschen Kreativen. Wer hat Sie nachhaltig beeinflusst? Wer war Ihr bester Lehrmeister und wer war Ihr bester Kunde? Schliesslich kann man nur so kreativ sein, wie es der Kunde zulässt.
Die wichtigsten Lehrer in meiner Laufbahn waren Robert Pütz und Jean-Remy von Matt. Von ihnen habe ich am meisten gelernt. Und was die Kunden angeht: Ich glaube nicht an das Märchen, dass Kunden dazu neigen, gute Arbeiten zu verhindern. Meine Erfahrung zeigt genau das Gegenteil. Allerdings muss man sich als Agentur bewusst sein, was die Ziele der Kunden sind und diese auch verstehen. Wenn man das einmal begriffen hat, schätzen die Kunden Kreativität sehr hoch, weil sie wissen, dass auffällige Werbung mehr bewirkt als solche, die sich versteckt.
18. Wo holen Sie sich Ihre Inspirationen?
Mein Team und ich arbeiten tagsüber sehr konzentriert und machen dadurch wenig Überstunden und arbeiten auch nur sehr selten am Wochenende. Das Interessante ist: Wenn man seinem Geist diese Freiheit lässt, arbeitet er sehr gern, aufgefordert und von allein an den Aufgaben, die man ihm gestellt hat. So entstehen Lösungen dann als Eingebungen, die wie von alleine kommen. Das zahlt sich oft mehr aus, als sich bis Mitternacht mit einer Idee herumzuquälen.
19. Benötigen Sie zuerst ein paar Tage Ruhe, wenn Sie ein Briefing bekommen und an eine neue Aufgabe herangehen? Oder beziehen Sie Ihr Team von Anfang an mit ein?
Wir freuen uns sehr über jedes neue Briefing und legen damit meist so schnell los, wie es der Workload zulässt. Dabei hat jeder im Team die Chance eine Idee beizusteuern. Und ich bin stolz darauf, dass viele Ideen aus dem Team herauskommen und von den Mitarbeitern verwirklicht werden.
20. Sie haben auch lange Zeit im Ausland gearbeitet: Drei Jahre lang in Amsterdam bei Wieden & Kennedy und ein Jahr in New York bei Deutsch. Hat Sie diese Arbeit geprägt?
Aufgrund der internationalen Erfahrungen – mit Nike und anderen Unternehmen – kann ich Kunden auch international betreuen: wie bei der internationalen Markteinführung für den MINI. Das wäre ohne dieses Know-how nicht möglich gewesen.
21. Profitieren Sie von den Auslandaufenthalten auch heute noch? Was unterscheidet die Arbeit in Ihrer Agentur von anderen?
Einiges. Ein Beispiel: In vielen Agenturen sitzen Texter und Art Directoren lange zusammen und arbeiten auf theoretischer Basis an Ideen. Man schreibt die Ideen auf und zwei Tage vor der Präsentation beginnt man dann mit der Ausarbeitung. Für das Art Departement heisst das dann zwei Nachtschichten, in denen alles zusammengebaut wird. Wir zurren Konzepte früher fest und beginnen auch mit der Ausarbeitung früher. So haben die ADs mehr Zeit für eine gute Gestaltung. Das erklärt, warum viele unserer Kampagnen aussergewöhnlich und auffällig aussehen. Wir tüfteln zum Teil wochenlang an den Looks.
22. Noch ein Beispiel?
Wir gehen selten nur mit einer Idee zu einer Präsentation. Wir haben einfach sehr viele Ideen, sehen mehrere Lösungen und zeigen diese auch gern und entscheiden dann zusammen mit den Kunden, welche Ideen wir weiterverfolgen. Es ist ein Miteinander. Dabei machen wir die Präsentation an sich schon zum Event. Wir nutzen nie Powerpoint. Powerpoint sediert die Zuhörer, es wird guten Ideen nicht gerecht.
23. In einem Horizont Interview haben Sie gesagt, dass Sie unglaublich gerne einmal gegen Ihre alte Agentur Jung von Matt «pitchen» möchten. Kam es in der Zwischenzeit dazu? Wie ist Ihr Verhältnis zur Chefetage von Jung von Matt, im speziellen zu Ihrem alten Weggefährten Jean-Remy von Matt? Seine Aussage auf Ihrer Website erweckt den Eindruck, dass das Verhältnis sehr unbelastet ist.
Jean-Remy von Matt und ich haben uns immer sehr gemocht und das ist auch heute noch so. Wenn wir uns sehen, umarmen wir uns immer spontan und freuen uns jedes Mal. Ich habe ihm ungeheuer viel zu verdanken und habe mich als Kreativer in seiner Agentur erschaffen können. Wir haben inzwischen schon öfter gegeneinander gepitcht, aber ich kenne den derzeitigen Punktestand nicht. Ich würde annehmen, dass er einigermaßen ausgeglichen ist.
24. Zwei Jahre nach der Agenturgründung wurde diese bereits zur Newcomer-Agentur gekürt. Waren Sie selbst überrascht wie schnell alles ging? Gab es Kunden, welche mit Ihnen den Wechsel zur neuen Agentur vollzogen haben?
Axel Springer ist unser Startkunde und wir arbeiten viel und gern für dieses tolle, innovative Unternehmen. Sicher hatte dieser Kontakt auch damit zu tun, dass ich bei Jung von Matt über zehn Jahre für die Bild-Zeitung gearbeitet habe. Dann rief uns Sixt im ersten Jahr nach Gründung der Agentur an und wir haben seitdem viele schöne Kampagnen gemeinsam realisiert. Alle anderen Kunden sind neu zu uns gekommen: Nike, Otto, Jägermeister, das Hamburger Abendblatt und – ganz aktuell – Joey’s Pizza, für die wir gerade eine grosse Kampagne ausarbeiten.
25. Sie beschäftigen 20 Mitarbeiter. Ist das die optimale Grösse, um so nahe am Geschehen und so kreativ wie möglich zu arbeiten? Oder streben Sie weiteren Wachstum an?
Wir sind in jedem Jahr circa 30-40 % gewachsen. Das hat sich sehr gesund angefühlt. Und es macht Spass, wenn man mit dem grösser werdenden Team auch für grösser werdende Aufgaben und Unternehmen interessant ist. Wir können heute viel grössere Aufträge annehmen als zu Beginn der Agentur. In meiner Zeit bei Jung von Matt habe ich viele sehr grosse Kampagnen verantwortet. Dieses Können und Wissen kann ich nun in unserem Team auch wieder ausspielen.
26. Hand aufs Herz: haben Sie nie das Bedürfnis verspürt wieder in einer Grossagentur zu arbeiten? Oder sind diese Zeiten endgültig vorbei?
Da sind die Grenzen doch fliessend: Wir sind mit 20 Mitarbeitern bereits gross, weil wir viele grosse Marken betreuen. Jägermeister projektweise schon international. Und auch bei den Kreativ-Wettbewerben spielen wir ganz vorne mit. Und dabei haben wir den direkten Draht zu unseren Kunden, verlieren keine Kraft durch Politik und Hierarchien und können so dem Wunsch unserer Arbeitgeber entsprechen, ausnahmslos exzellente Kreationen zu liefern. Denn unsere Kunden kommen zu uns, weil sie genau das an uns schätzen und von uns wollen. So arbeiten wir von 9 bis 18 Uhr an grossen, spannenden Aufgaben.
27. Wenn ich Teile Ihrer Werke anschaue, dann empfinde ich diese nicht als typische Werbung. Für mich geht es weg von Kommerz, in Richtung Kunst. Beste Beispiele sind Ihre Arbeiten für die Welt oder auch für das Rolling Stone Magazin. Bei welchen Kunden erkennt man am deutlichsten Ihre Handschrift? Welche Arbeiten zeigen Sie am liebsten wenn diese stellvertretend für Oliver Voss stehen sollen?
Das ist ungefähr so als würde man einen Familienvater fragen, welches Kind er am liebsten hat. Ich mag alle unsere Babys.
28. Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an die Schweiz denken? Gibt es etwas, das Sie mit unserem kleinen Land verbindet?
Tolles Essen und nette, verlässliche Menschen.
29. Ich höre oft von heimischen Kreativen, dass die Schweiz gegenüber der internationalen Konkurrenz in Sachen Werbung weit hinterher hinkt. Vor allem im Bereich Bewegtbild sei das noch extremer als in der klassischen Werbung. Wo steht Deutschland im Vergleich zur restlichen Welt?
Deutschland hat in den letzten 20 Jahren in der internationalen Werbung enorm aufgeholt. Das sieht man schon an der tollen Performance bei internationalen Kreativ-Wettbewerben.
30. Mit 66 Punkten haben Sie den stolzen fünften Platz am diesjährigen ADC-Ranking erreicht. Sind Sie mit dem Resultat zufrieden oder geht noch mehr?
Wir waren in den letzten beiden Jahren schon in der Top Ten der kreativsten Agenturen in Deutschland. Nun in der Top Fünf beim ADC zu sein, macht uns mächtig stolz.
