Peter Brönnimann «2 Jahre Publicis»

Mit Peter Brönnimann präsentiere ich Ihnen eine Persönlichkeit, welche ich seit dem Start des Blogs interviewen wollte. Peter ist nicht der Typ Mensch, der sich in den Vordergrund drängt. Er lässt lieber seine Arbeiten für sich sprechen. Und diese gehören auch nach vielen Jahren sowie unzähligen Auszeichnungen noch immer zu den Besten. Müsste ich eine All-Time-Top-Werber-Liste aufstellen, dann wäre Peter auf meiner Liste ganz weit oben. Wie kaum einem anderen gelingt es ihm immer wieder das Herz der Massen zu berühren und die Menschen zum Lachen zu bringen.

Es freut mich sehr, dass ich Ihnen im ausführlichen Interview mehr über den Top-Werber, zweifachen Familienvater und Hardcore Seeschwimmer verraten kann.

Yves Seiler: Bei der Publicis läuft es richtig gut. Ihr entwickelt starke Kampagnen und gewinnt neue Mandate. Aber auch sonst tut sich viel am Stadelhofen. Die aktuelle Zeit muss unglaublich spannend sein.
Peter Brönnimann: Ja, Thomas Wildberger (CEO Publicis) hat die Agentur ruck zuck umgebaut und für die heutige Zeit fit gemacht. Das hätte ich in dieser Konsequenz und Geschwindigkeit nicht erwartet. Und das Resultat lässt sich sehen, wir haben starke, grosse Kampagnen draussen, die viel bewegt haben.

Du teilst mit Johannes Raggio das Büro. Arbeitet ihr viel gemeinsam an derselben Kampagne?
Jeder von uns ist für andere Kunden verantwortlich, aber wir unterstützen einander und entwickeln viele Kampagnen zusammen. Es macht sehr viel Spass mit Johannes.

Bevor dich Thomas engagiert hat, warst du erfolgreich als Freelancer unterwegs. Diese Zeit hat dir sehr gut gefallen. Wie konnte dich Thomas dennoch für das Projekt Publicis begeistern?
Er hatte unter anderem die Idee, Johannes und mich zusammen zu engagieren. Zudem hat er uns erzählt wie er Publicis in die Zukunft bringen will. Normalerweise muss man von solchen Reden vieles abziehen, die Realität sieht oft anders aus. Thomas hat jedoch in kurzer Zeit seinen Plan zu 100% durchgezogen.

Vor kurzem ist der Dachmarken-Film der Migros erschienen. Einmal mehr tolle Werbung und eine Produktion wie man sie immer weniger sieht. Warum sind auch in Zukunft und trotz Facebook und Instagram solche Kampagnen immer noch wichtig für grosse Brands?
Bei allem „Mikrotargeting“ und „granularem Storytelling“ fällt auf internationaler Ebene auf, dass grosse Marken mehr grosse Filme machen denn je, selbstverständlich unterstützt von weiteren Massnahmen. Es ist eh erstaunlich, wie im Moment die digitalsten Unternehmen der Welt in den klassischsten Medien der Welt werben: Facebook schaltet seit dem Datenskandal grossflächig Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Google wirbt in Deutschland für die Einstellung der Privatsphäre auf Plakaten. Uber ist im TV und Print zu sehen. Und Amazon bringt diese Weihnachten erstmals einen Spielzeugkatalog heraus – einen Katalog aus Papier! Und erst noch mit QR-Codes versehen! Media ist spannender denn je.

Budgets verschieben sich, Firmen setzen auf neue Technologien. Obschon du eine gefühlte Ewigkeit zu den besten Werbern des Landes gehörst, bist du «up to date» und kennst die neusten Technologien. Wie hältst du dich fit?
Zweitens bekommt man mit zwei Teenagern zu Hause sowohl den Medien- als auch den technologischen Wandel automatisch mit. Erstens interessieren mich die neusten Trends und Talks rund um Tech. Der Newsletter und die Vorträge von Benedict Evans, Partner bei der Risikokapitalfirma Andreessen Horowitz, sind diesbezüglich etwas vom Besten. Und grundsätzlich freue ich mich auf Veränderungen. Es wäre doch langweilig, wenn in unserer Branche immer noch alles wie Anfang der Neunziger wäre.

Wenn es um deine Person geht, höre ich oft: der Bröni schafft es immer, den Nerv der Schweizer Bevölkerung zu treffen. Deine Kampagnen kommen an und sind beliebt. Wie sieht dein Erfolgsgeheimnis aus?
Als die Engländerin Dorothy Howe ihren 100. Geburtstag feierte, wurde sie vom Daily Mail gefragt, was ihr Erfolgsgeheimnis sei, warum sie so alt wurde. Sie antwortete: „Täglich Whisky und 15 Zigaretten.“ Wir alle wissen: Die Statistik sagt das Gegenteil. Ich halte überhaupt nichts von Erfolgsgeheimnissen, zu vieles ist einfach Glück. Meist findet man im Nachhinein ja einen andern Erfolgsgrund – besonderes Talent, Cleverness etc. – aber die Wahrheit ist, vieles ist Glück. Ich hatte unter anderem das Glück, dass ich immer mit sehr guten Leuten zusammenarbeiten durfte – auch heute noch.

Bezeichnest du dich als lustigen Menschen? Viele deiner Kampagnen basieren auf einem witzigen Gedanken.
Ganz ehrlich, ich hab mir noch nie überlegt, ob ich lustig bin. Leute, die sich selbst als lustig bezeichnen, sind es ja meistens nicht. Ich möchte vor allem nicht langweilen, auch in der Werbung nicht. Wenn manche Kampagnen von uns humorvoll sind, dann weil Humor zuweilen ein sehr effektives Mittel ist. Die Handelszeitung hat letzthin über den Imagewandel der UBS geschrieben und dass deren humorvolle und teils selbstironische Werbung in den letzten Jahren ein wichtiger Teil davon war. Voilà.

Was wärst du geworden, wenn es dich nicht in die Werbung verschlagen hätte? Was hast du für einen Background?
Nach dem Gymnasium habe ich Journalismus studiert und für die Lokalzeitung über Gemeindeversammlungen geschrieben. Dann sah ich die Toni-Werbung und stellte mir vor, dass solche Werbung kreieren mehr Spass machen würde als über Gemeindeversammlungen zu schreiben und bewarb mich bei der Agentur.

Du bist Präsident der Ad School. Welche Themen stehen aktuell im Fokus? Wie ist das Verhältnis zwischen new und old School?
Die Ad School ist old School und new School in einem. Wir vermitteln die Grundlagen für Strategie, Ideenfindung und Umsetzung, unterrichten aber auch viele aktuelle Themen wie Content, digitale Mediastrategien, UX und mehr. Natürlich verändert sich auch jedes Fach ständig – mein Filmseminar sieht beispielsweise ganz anders aus als noch vor 5 Jahren.

Welches ist aktuell die Kampagne, die du am meisten bewunderst?
Meine Lieblingskampagne ist über 70 Jahre alt, aber immer noch hochaktuell: Die Texterin Mary Frances Gerety hatte 1947 den Job, Werbung für Diamanten zu machen. Diamanten waren damals nichts Besonderes, man bevorzugte Opale, Rubine, Saphire und Türkise. Gerety schrieb den Jahrhundertslogan „A diamond is forever“. Dieser Satz hat die Männer in den letzten 70 Jahren Milliarden gekostet. Wegen diesem Satz wünschen sich auch heute noch die meisten Frauen einen Diamantring zur Verlobung. So unromantisch es tönt, aber das hat weniger mit Liebe zu tun als mit einer grossartigen Idee. Der Slogan wird heute noch benutzt und ist gerade in Zeiten von ständigen Strategiewechseln und Mikromassnahmen ein leuchtendes Beispiel für die Kraft einer ganz grossen Idee. Einer Idee, die sich so tief in unserem Hirn verankert hat, dass man kaum noch Werbung dafür machen muss. Die meisten Frauen haben nie eine Kampagne für Diamanten gesehen und wünschen sich trotzdem einen.

Du bist ein leidenschaftlicher Seeschwimmer und gehst sogar den ganzen Winter in den Zürichsee. Wie wichtig ist dir dieses Hobby? Merkst du, dass du danach leistungsfähiger bist?
Ich gehe jeden Morgen vor der Arbeit im See schwimmen. Wenn dieser wie jetzt 10 Grad ist, bin ich danach im Büro vollgepumpt mit Endorphin und Energie. Solange kaltes Wasser nicht auf der Liste der verbotenen Substanzen steht, mach ich das.

Wie funktionierst du in der täglichen Arbeit? Ziehst du dich gerne zurück, recherchierst und entwickelst das Kampagnendach alleine? Oder bist du dann doch eher der Gruppenmensch?
Alles geht, aber am meisten Spass macht es schon mit einem guten Gschpänli.

Der Wettbewerb unter den grossen Werbeagenturen war auch schon grösser. Bei den grössten Etats fällt die Entscheidung häufig zu Gunsten von Wirz, Publicis oder Jung von Matt aus. Die Agenturlandschaft hat sich alleine in den letzten 5 Jahren ziemlich gewandelt. Wo siehst du die Gründe, dass es nur noch wenige ganz grosse Agenturen gibt?
Weil die Entscheidung häufig zu Gunsten von Wirz, Publicis oder Jung von Matt fällt.

Wie sollte aktuell eine Top-Agentur aufgestellt sein?
Eine Top-Agentur ist man nur dann, wenn die Besten mit den Besten arbeiten können und zwar disziplinenübergreifend. Bei Publicis Zürich profitieren wir davon, dass uns unsere Partner von Publicis Media, Publicis.Sapient, MetaDesign und der Inhouse-Produktion Prodigious bei zahlreichen Projekten unterstützen und mit ihrem Input inspirieren. Das funktioniert auch deshalb so gut, weil alle Partner bei uns im Haus sind und alle das gleiche Verständnis davon haben, was eine gute Idee ist.

Was ist deine Meinung zum allgegenwärtigen Thema „Influencer“?
Ich sehe bei meinen Teenagersöhnen, dass Youtuber und Instagrammer sie im Moment mehr interessieren als Nachrichten in herkömmlichen Medien. Die meisten ihrer Influencer kommen aus dem englischsprachigen Raum, und was die bieten, ist meist interessant und gut gemacht: Der eine Sohn folgt beispielsweise Mathefreaks und Physiknerds auf Youtube. Ich bin sicher, dass sich Nobelpreisträger in 30, 40 Jahren bei solchen Youtubern bedanken werden. Es gibt also nicht nur die Schmolllippen-Selfie-Fraktion unter den Influencern.

Was mich bei vielen hierzulande ärgert, ist die oftmals fehlende Deklaration von Werbung. Im Ausland wird man dafür gebüsst, die Schweiz hinkt hier rechtlich noch hinterher. Influencer, die Werbung nicht sauber deklarieren, versuche ich meinen Kunden auszureden.

Die New York Times hat übrigens letzthin geschrieben, dass der neuste Trend die Nano-Influencer seien – Leute mit nur 1000 Followern auf Social Media. Nun hoffe ich, dass das so weitergeht und die Werbung bald den Piko-Influencer entdeckt, der nur Hundert Follower hat. Hey, dann bin sogar ich ein Influencer.

Warum hast du dich eigentlich nie selbständig gemacht? Oder kommt das noch?
Ich habe mich nicht nur nie selbständig gemacht, sondern überhaupt nie Pläne gemacht. Bin ganz gut damit gefahren und werde das so beibehalten.

Es kann sicherlich passieren, dass du nochmals Werber des Jahres wirst. Ist es dir wichtig, diesen Titel nochmals zu gewinnen? Oder stehst du über den Awards und Titeln?
Ich würde mich sehr freuen, wenn noch einmal eine Trophäe in unser Büro käme – die für Johannes Raggio.

Publicis hat entschieden, dass sie sich im vergangenen Jahr nicht an den Awardshows beteiligt. Die Gründe waren nachvollziehbar. Als Kreativ-Chef und auch im Sinne der Nachwuchswerber begrüsst du es sicher, wenn es wieder um die Würfeljagd geht. Wettbewerb ist im Grunde immer eine gute Sache, oder?
Publicis macht ab nächstem Jahr wieder mit. Das Agenturmotto ist trotzdem „Keine Goldideen, sondern Diamantenideen.“ Keine Ideen, die nur ein paar Juroren sehen, sondern grosse, echte Ideen machen, die viel bewegen. Wie eben jene für Diamanten.