Peter Felser «Mr. Strategie»

Dr. Peter Felser studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Universität Freiburg und promovierte zum Thema Werbewirkungsforschung. 1986 Einstieg in die Werbung als Strategischer Planer. Anschliessend Aufstieg zum Geschäftsführer und Delegierter des Verwaltungsrates bei Advico Young & Rubicam.

Zusammen mit Martin Spillmann gründete er 2002 die Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett und baute sie als CEO zur zweitgrössten Agentur der Schweiz aus. Von 2010 bis 2012 amtete er als Präsident des Branchenverbandes bsw leading swiss agencies. Vor drei Jahren verkaufte er seine Anteile an die internationale Leo Burnett Gruppe und übergab die operative Leitung der Agentur.

Heute betreut er mit seiner Beratungsfirma ausgewählte Marken- und Strategieprojekte, doziert an mehreren Hochschulen Markenführung und Strategische Planung, amtet als Studienleiter beim CAS «Brand Leadership» an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) und engagiert sich als Stiftungsrat in der neu gegründeten UZH Foundation – der Stiftung für die Universität Zürich und beim Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FIBL) in Frick. Seit Januar 2014 ist Felser zudem Verwaltungsratspräsident der Serviceplan Suisse AG – Agentur für innovative Kommunikation, Zürich.

1. Sie studierten Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und haben die Werbeszene die letzten Jahre (Jahrzente) mitgeprägt. 1986 fand Ihr Einstieg in die Werbebranche statt. Mit was für Zielen haben Sie Ihre Karriere gestartet?
Ich hatte damals keinen Plan, wusste nicht, was Strategische Planung ist und beschäftigte mich nicht mit Zielen und Karriere. Dieser Einstieg klingt aus heutiger Sicht schon ziemlich naiv: Ich habe mich einfach gefreut, in der Werbung zu arbeiten, war neugierig und interessiert. Das genügte damals.

2. Mit Ihrem Partner Martin Spillmann waren Sie jahrelang für die besten Kampagnen des Landes verantwortlich. Es gibt Markus Ruf und Danielle Lanz sowie Sie und Herr Spillmann, welche als Team funktionieren. Warum funktionierten Sie derart gut mit Herrn Spillmann?
Wir funktionieren auch heute noch gut. Es hat sicher mit gegenseitigem Respekt zu tun und mit einem ähnlichen Verständnis, was gute Werbung ist. Es ist schon sehr angenehm, wenn man sich nicht jeden morgen die Welt erklären muss und sich darüber streitet, wohin die Reise gehen soll. Zudem ist Martin ein herzensguter Mensch.

3. Sie waren sehr lange bei Advico Young & Rubicam tätig. Nachdem Sie mit Martin Spillmann die Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett gegründet haben, waren Sie innert Kürze eine der ganz grossen Nummern im Schweizer Werbemarkt. Waren Sie selbst ein wenig überrascht, wie gut alles lief? Im Nachhinein schon. Während dem Aufbau hatten wir keine Zeit zum Zweifeln. Wir hatten einen klaren Businessplan mit ambitionierten Zielen. Wir gaben Gas, waren voller Leidenschaft und Begeisterung dabei. Erst später realisierten wir, wie alles gut lief, wie oft wir auch Glück hatten.

4. Sie haben Spillmann/Felser/Leo Burnett 2002 gegründet, in einem Jahr, in dem in der Werbebranche ein kalter Wind wehte. War vielleicht genau dies die Chance für eine neue Agentur, weil sich Firmen nach frischem Wind gesehnt haben?
Ja, es war ein guter Zeitpunkt. Schwierige Zeiten sind gute Zeiten, um ein Unternehmen zu starten. So gesehen haben junge Leute immer wieder die Chance sich selbständig zu machen. Auch jetzt ist der Zeitpunkt für eine neue Agentur im Schweizer Markt hervorragend.

5. Was waren die Gründe, weshalb Sie sich damals für den Schritt in die Selbständigkeit entschieden haben? Martin hat es im Buch «Zu den Piraten statt zur Marine» mal so formuliert: Wir wollten ständig uns selbst sein. Selbständig hat nicht nur damit zu tun «auf eigenen Beinen zu stehen», sondern auch mit «ständig sich selbst» zu sein. Es ist nicht einfach eine Form der Existenz, sondern eine Haltung. Eine Haltung, die sich darin ausdrückt, dass man den eigenen Prinzipien treu bleibt und diese nicht fremdbestimmen lässt. Natürlich spielte der Drang, unternehmerisch tätig zu sein und eine bedeutende Agentur zu schaffen auch eine wichtige Rolle.

6. 2007 wurden Sie zum Werber des Jahres gekürt. Benötigte es die Selbständigkeit, um den Titel zu gewinnen oder hätten Sie das auch geschafft, wenn Sie bei Advico geblieben wären?
Das weiss ich nicht, das müssen Sie die Wähler fragen! Ich glaube, es war auch eine Anerkennung für die unternehmerische Leistung. So eine Auszeichnung gilt meines Erachtens immer zu einem grossen Teil der Agentur und dem gesamten Team.

7. Ihre Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett haben Sie mittlerweile verkauft, unter anderem auch mit dem Ziel kürzer zu treten. Erfolgreiche Menschen haben häufig Mühe mit dem Kürzertreten. Wie sieht es bei Ihnen aus? Ich habe mein Pensum in den letzten drei Jahren tatsächlich reduziert und auch meine Rollen im Arbeitsleben radikal geändert. Früher war ich ein Full-time-CEO – «in Charge» für den Erfolg und das Wohlergehen von Kunden und Mitarbeitenden – jeden Tag. Diese Verantwortung habe ich heute nicht mehr. Ich vermisse sie nicht. In dieser Hinsicht bin ich erfolgreich und planmässig kürzer getreten. Allerdings arbeite ich nach wie vor viel und gerne. Ich bin heute bewusst vielfältiger engagiert und orientiere mich stärker qualitativ. Mit meiner Firma FELSER BRAND LEADERSHIP berate ich markenaffine Unternehmen, Institutionen und Agenturen. Es macht Spass für verschiede Marken tätig zu sein und auch mit verschiedenen Agenturen zusammen zu arbeiten.

8. Seit Januar 2014 sind Sie im Verwaltungsrat der Serviceplan Suisse AG. Können Sie verstehen, dass viele Menschen überrascht waren und es auch einige gab, welche enttäuscht über diesen Schritt waren? Überrascht waren wohl nur diejenigen, die mich nicht kennen. Ich habe nie einen Hehl daraus gemacht, dass mich die Kommunikationsbranche fasziniert und ich auch in Zukunft unternehmerisch tätig sein werde. Die Aufgaben bei Serviceplan sind für mich spannend: Serviceplan ist eine tolle Agentur mit ambitionierten Zielen und mit guten Leuten. Meine Rolle ist eine ganz andere als in meinem bisherigen Agenturleben. Bei Advico Young & Rubicam und Spillmann/Felser/Leo Burnett wollte ich die Agenturen selber aktiv prägen und meinen Kopf hinhalten. Bei Serviceplan sind es Christian Baertschi (CEO), Christian Sommer (CD) und Raoul Serrat (CD), welche die Agentur prägen. Ich unterstützte sie strategisch und helfe im Hintergrund das Haus der Kommunikation voran zu bringen. Das ist eine schöne Aufgabe und wird im Schweizer Markt Spuren hinterlassen. Da muss niemand enttäuscht sein.

9. Neu ist auch Ihr Werbe-Zwilling Martin Spillmann im Verwaltungsrat der Serviceplan Suisse. Ist nun wieder das zusammen, was einfach zusammengehört? Haben Sie Herrn Spillmann zu diesem Schritt überzeugt? Die Serviceplan-Gruppe ist mit 2’200 Mitarbeitenden die grösste inhabergeführte und am breitesten aufgestellte Agenturgruppe Europas. In den Kreativrankings belegt Serviceplan seit Jahren immer eine der ersten Plätze. Unser Verwaltungsrat ist mit Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe und Markus Noder, Chef der Internationalisierung der Gruppe, prominent aufgestellt. Das Gremium besteht aus Unternehmern, garantiert spannende Diskussionen und schnelle Entscheidungen. Martin kannte die Stärken der Gruppe und die Persönlichkeiten der Führungscrew natürlich seit Jahren. Da brauchte es keine langen Überzeugungsreden. Martin wird mit seiner kreativen und unternehmerischen Erfahrung einen wertvollen Beitrag leisten.

10. Ihre alte Agentur wird von Andy Stäheli geleitet und hat mit Axel Eckstein und Johannes Raggio zwei exzellente Kreative in ihrer Reihe. Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Nachfolgern?
Diese Frage stelle ich mir bewusst nicht. Ich habe meinen Ausstieg gut vorbereitet und konsequent umgesetzt. Nach dem Verkauf bin ich noch im VR geblieben und habe die neue Führungscrew wo gewünscht unterstützt. Vor zwei Jahren haben wir gemeinsam entschieden, dass wir unsere Namen aus der Firma nehmen und die Agentur ganz auf unsere Unterstützung verzichten will. Die Nachfolger können, wollen und müssen ihren eigenen Weg gehen. Das ist gut so. Ich kenne die Agentur heute nur noch von aussen und als Kunde. Als Kunde bin ich zufrieden mit der strategischen und kreativen Leistung der Agentur. Ich wünsche meinen Nachfolgern weiterhin viel Erfolg, Befriedigung und das notwendige Glück.

11. Als Gründungsmitglied der Account Planning Group Switzerland (APGS) sind Sie massgeblich daran beteiligt, dass wir in der Schweiz eine gute Ausbildung bekommen. War dieser Schritt bzw. die Gründung von APGS eine Herzensangelegenheit?
Ja. Mir liegt viel am Austausch innerhalb der Branche und an einer professionellen Weiterbildung. Ich bin überzeugt, dass alle von einem intensiven und offenen Austausch profitieren. Früher hatten die führenden Agenturen immer Bedenken, ihr Know-how zu teilen und schützten zum Beispiel ihre Arbeitsinstrumente wie den «Heiligen Gral». Wenn wir guten Nachwuchs wollen, so müssen wir Talente begeistern und sie gut trainieren. Mit meinem Engagement als Studienleiter an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) versuche ich einen Beitrag zur Weiterentwicklung in der Markenführung zu leisten. Der Studiengang «BRAND LEADERSHIP» konzentriert sich auf ganzheitliche Markenführung. Wir dürfen nicht Stehenbleiben, sondern müssen neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft und Forschung für die Praxis nutzen und immer besser werden.

12. Welche fünf Grundeigenschaften muss ein Stratege mit sich bringen, damit er entscheidend der Kreation helfen kann?
Neugierig sein, offen für Neues und Menschen gern haben. Diese drei Eigenschaften sind stark mit dem Charakter verbunden und kaum beeinflussbar. Entweder, man bringt diese Eigenschaften mit oder nicht. Dazu sollte ein guter Stratege etwas von Markenführung verstehen und sich für das Business interessieren. Markenführung und Betriebswirtschaft kann man lernen. Übrigens: Der nächste Studiengang «BRAND LEADERSHIP» an der HWZ beginnt Ende März!

13. Sie sind Investor bei der Schweizer Ausbildungsplattform Diplomero. Was genau ist Diplomero? Warum haben Sie sich für ein Investment entschieden?
Ich engagiere mich bei verschiedenen Start-Ups und investiere auch gerne in interessante Projekte. Diplomero ist eine professionelle, didaktisch durchdachte Online-Learning-Plattform, die Lernenden einen individuellen Zugang zu exzellentem Fachwissen bietet. Diplomero ermöglicht zeit- und ortsunabhängiges Lernen und spricht so die aktuellen Bedürfnisse im Bildungsmarkt direkt an. Dabei wird der Lernstoff über Videos vermittelt, durch herunterladbare Dokumente ergänzt und in interaktiven Übungen vertieft. Die Lernvideos können entweder Zuhause oder im professionellen Studio mit Hilfe einer benutzerfreundlichen Software aufgenommen werden. Auf diese Weise gewährleistet Diplomero allen Beteiligten eine hochwertige und gleichzeitig effiziente Wissensvermittlung. Die Plattform wurde Ende 2013 in Zürich entwickelt, expandierte 2014 nach Deutschland und eröffnete in Berlin einen zweiten Standort mit Aufnahmestudio. Bei der Swiss Start-Up Factory unter der Leitung von Max Meister werden viele Business-Ideen entwickelt. Die Start-Up-Szene in der Schweiz wächst. Es fasziniert mich, wenn Neues entsteht und mutige junge Leute Gas geben.

14. Zum Abschluss: Ihr deutscher Kollege der Serviceplan Kreativchef Alexander Schill hat gesagt: «Die kreative Umsetzung von Kampagnen können Affen übernehmen.» Was halten Sie von dieser Aussage? Alex hat es mit dieser Aussage geschafft, eine langweilige Podiumsdiskussion zu beleben und das Publikum und die Diskussionsteilnehmer selbst wieder aus einem Tiefschlaf zu holen. Eher überraschend war für mich, dass diese Diskussion in den Fachmedien weiter geführt wurde. Die Aussage von Alex ist denkbar einfach zu verstehen: Das Kerngeschäft von Agenturen ist und bleibt die Ideenfindung. Hier müssen wir investieren und auch sicher stellen, dass die Kunden diesen kreativen «Mehrwert» realisieren. Übrigens: Serviceplan investiert bewusst nicht nur in Innovation, Technologie und Kreativität, sondern auch gezielt im Bereich Umsetzung. Nicht in Bananen, sondern in gut trainierte und motivierte Mitarbeitende, die mit smarter Technologie die Umsetzungsarbeiten noch effektiver und effizienter vorantreiben. Serviceplan wird auch in der Schweiz in diesen Bereich investieren und ein attraktives Angebot unter dem Namen «Solutions» starten.