Pfister «so fühlt sich zuhause an»

Die Marke Pfister hat sich repositioniert. Die neue Kampagne setzt sich über die kommunikativen Marktkonventionen hinweg und kommt bewusst gefühlsbetont und ausgesprochen feminin daher.

Momente der Intimität
Homing, das Bedürfnis nach Geborgenheit in den eigenen vier Wänden, ist eine Folge unserer heutigen Zeit, die geprägt ist von globalen Unsicherheiten sowie zunehmender Schnelllebigkeit und Komplexität. Dies zeigt sich in den unterschiedlichsten Ausprägungen. Zuhause bedeutet zum Beispiel für die einen Wohlfühloase, für andere ist es Ausdruck der Persönlichkeit oder einfach nur der Rückzugsort.

Die neue Kampagne sucht den Moment der Intimität, die Poesie des Augenblicks. Sie zeigt die leistungsfreie Zone der Unerreichbarkeit, schafft Situationen – charmant und nah am Menschen – in einer starken Bildsprache. Jede Headline erzählt eine andere Geschichte, und dennoch haben alle etwas gemein: Zuhause ist der Ort, an dem ich so sein kann, wie ich nun mal bin. Unperfekt, verschroben, gemütlich, zerknautscht, aber immer glücklich und frei. Zuhause ist nicht nur ein Ort, sondern ein Gefühl. Und damit dieses Gefühl für möglichst alle Kunden Wohlbefinden ist, engagiert sich Pfister mit Leidenschaft und individuellem Rundumservice für sie. Damit unterstreicht Pfister ihre Ambitionen als führendes Schweizer Einrichtungshaus.

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Inspiration aus Brooklyn
Pfister kuratiert und strukturiert sein Angebot immer wieder und bietet neue Inspirationsquellen. Diesen Herbst liegt ein Schwerpunkt auf Brooklyn. Der grösste Stadtteil New Yorks ist ein Hotspot für Kunst und Kultur und steht für Industrie-Chic, Handwerk, unkompliziertes Wohnen und Kreativität. Aus dieser Welt bringt die neue Pfister Kollektion inspirierende Designs und die passenden Accessoires mit, die man in den Filialen, online und im neuen Katalog findet, der ganz im Sinne der Repositionierung neu inszeniert wurde.

Grosses Gewinnspiel
Mit der neuen Kampagne lanciert Pfister ein exklusives Gewinnspiel unter pfister.ch/zuhauseist. Die Teilnehmer werden aufgefordert, den Satz «Zuhause ist …» zu vervollständigen und einen ganz kleinen persönlichen Einblick in ihre vier Wände zu gewähren. Die schönsten Sätze werden publiziert und mit Preisen im Wert von bis CHF 1000.– prämiert. Die Lancierung der neuen Kampagne erfolgt mit zwei TV-Spots, dem Katalog und wird unterstützt mit Plakaten, Inseraten sowie einer Microsite und diversen Social-Media-Massnahmen.

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Interview
Dominik Stibal (Managing Director von Inhalt&Form) stand mir rund um den neuen Auftritt für ein paar Fragen zur Verfügung:

Gratulation zum New-Branding der Marke Pfister. Die Markenbotschaft heisst «so fühlt sich zuhause an». Kannst du uns mehr zu diesem Insight sagen?
Dominik Stibal: Homing und Indiviualisierung, das Bedürfnis nach Geborgenheit und individueller Entfaltung in den eigenen vier Wänden, ist eine Folge unserer heutigen Zeit, die geprägt ist von globalen Unsicherheiten sowie zunehmender Schnelllebigkeit und Komplexität. Dies zeigt sich in den unterschiedlichsten Ausprägungen. Zuhause bedeutet zum Beispiel für die einen Wohlfühloase, für andere ist es Ausdruck der Persönlichkeit oder einfach nur der Rückzugsort.

Zuhause ist nicht nur ein Ort, sondern ein Gefühl. Und damit dieses Gefühl für möglichst alle Kunden Wohlbefinden ist, engagiert sich Pfister mit Leidenschaft für sie. Damit unterstreicht Pfister ihre Ambitionen als die führende Einrichtungsadresse der Schweiz über alle Kanäle.

Pfister hatte bis anhin eher ein altbackenes Image. Man kennt zwar die Marke, glaubt zugleich, dass sie nicht sonderlich modern aber trotzdem teuer ist. Wie seid ihr mit dieser Problematik umgegangen?
In einem dreitteiligen Strategieprozess haben wir uns nach der Methodik von „Simon Sinek“ dem Markenkern genähert. In enger Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden von Pfister haben wir den Markenbelief erarbeitet und konnten somit die Positionierung definieren. Es wurde ziemlich schnell klar, dass wir Imagedefizite haben, welche ausgeglichen werden müssen. Darunter fällt das Preisimage und auch das von dir angesprochene „verstaubte“ Image.

Damit wir diesen Defiziten entgegenwirken können, haben wir in einem intensiven Kreativprozess die BIG IDEA, die kreative Leitidee ausgearbeitet. Eine Idee, die direkt verstanden wird, die direkt angenommen wird und die uns als Plattform für jegliche Umsetzungen dienen soll. Unsere Plattform, unsere BIG IDEA heisst „so fühlt sich zuhause an“ und wird im Kampagnen-Ansatz „zuhause ist…“ umgesetzt.

Die Lancierung der neuen Kampagne erfolgt mit zwei TV-Spots, dem Katalog und wird unterstützt mit Plakaten, Inseraten sowie einer Microsite und diversen Social-Media-Massnahmen. Der POS wird ebenfalls in die „Zuhause ist…“- Welt getaucht. Die neue Kampagne geht sogar soweit, dass neue Produkte mit dem Thema „Zuhause ist..“ erhältlich sind. Übrigens, seit Kampagnenstart am 1.Sept wurden schon über 2’500 „Zuhause ist..“ Sprüche hochgeladen. Zu finden sind die Sprüche unter pfister.ch/zuhauseist.

Die neue Kampagne kommt bewusst feminin daher. Entscheiden schlussendlich die Frauen, welches Möbelstück zuhause aufgestellt wird?
Der Female Shift ist in der Kommunikation kein Geheimnis mehr. Es geht uns jedoch dabei nicht ausschliesslich um den visuellen Auftritt, es geht viel mehr darum, den Kaufentscheidungsprozess von Frauen besser zu verstehen und diesen auch nutzen zu können. Denn wer die Frauen anspricht, hat meistens die Männer auch in der Tasche. Bei Pfister ist uns der Female Shift sehr leicht gefallen, da sich das Thema sehr dazu anbietet.

Wie viel Zeit habt ihr investiert angefangen beim Briefing bis zur fertigen Kampagne?
Der Startschuss fiel Anfang dieses Jahres. Die Kampagne ist seit Anfang September live. Wir hatten also genügend Zeit, um die Kampagne zu realisieren.

Gibt es Produkt-Innovationen seitens Pfister?
Durch die neue Strategie ist auch das Category Management betroffen. Die Sortimentsgestaltung wird unter der Repositionierung säuberlich kuratiert und angepasst. Pfister hat bereits wichtige Schritte gemacht und einen sehr vielversprechenden Weg eingeschlagen. Wir können hier also sehr gespannt sein auf das kommende Sortiment. Ebenfalls ist die Individualiserung ein grosses Thema. Pfister bietet umfassende Konfigurationsmöglichkeiten und weitere Dienstleistungen an und nimmt somit den Megatrend Individualisierung sehr gut auf.

Und wo steht Pfister in der digitalen Welt? Wie wichtig sind neue Medien und das Internet im Allgemeinen für Pfister?
Online ist für Pfister ein grosser Wachstumstreiber, dementsprechend investiert Pfister stark in die digitalen Medien. Die neue Kampagne zeigt schön auf, wie das Internet ausgiebig genutzt werden kann. Auch wird acht gegeben, dass die Querverlinkung von klassischen zu digitalen Medien stark gespielt wird. Pfister ist ein innovatives Unternehmen, welches für die Zukunft gut gerüstet ist. Ich bin mir sicher, dass wir noch viel hören und sehen werden.