Gibt es etwas Schlimmeres, als wenn man an einen Ort geht, die Schuhe auszieht und vorne rechts der Zeh herausschaut? Nein gibt es nicht und doch ist es vor allem der männlichen Gilde schon mindestens einmal im Leben passiert. BLACKSOCKS war und ist immer noch die Lösung für all jene, die nicht gerne shoppen gehen und den praktischen Lieferservice nach Hause geniessen. Seiler’s Werbeblog hat mit dem Gründer über die Vergangenheit und Zukunft des Unternehmens gesprochen. Eines vorneweg an alle Zalando-Jünger: BLACKSOCKS ist der Vater und Samy Liechti der Pionier der neuen Generation von Online-Shops.
1. Was ist BLACKSOCKS und wie sieht die Geschäftsidee dahinter aus?
Männer sind beschäftigt. Männer haben grosses in ihrem Leben vor. Deshalb nehmen wir ihnen die Sorgen um Socken und Unterwäsche ab, am besten ein Leben lang. Hierzu haben wir das Socken-Abo erfunden und bieten seit 2007 auch Unterwäsche im Abo an.
2. Sie haben Kleidungsartikel über das Internet vertrieben, als Google 1 Jahr alt und Mark Zuckerberg ein 15-jähriger Teenager war. Wie sehr fühlen Sie sich als Internetpionier?
Als Unternehmer schaut man vorwärts, kaum zurück. Werde ich aber mit solchen Daten konfrontiert, so fühle ich mich ein wenig alt. Im Jahr 2011 wurde ich zudem vom IAB Switzerland (http://www.iab-switzerland.ch/) für mein Lebenswerk geehrt. Ich war damals gerade mal 42 und fühlte mich schon ein bischen alt.
3. Die Hersteller von Markensocken glaubten nicht an Ihre Idee und Sie waren gezwungen Eigenmarken zu vertreiben. Wie lange ging es, bis die Hersteller wieder Schlange standen?
Die uns aufgezwungene Eigenmarkenstrategie hat sich für uns als grosser Vorteil erwiesen. Wir haben heute die Kontrolle über die Qualität und das Produkt. Als Händler hätten wir dies weniger. Die Markenanbieter sind sogar soweit gegangen, dass sie uns kopiert haben und auch ein Socken-Abo anbieten.
4. Sie gewannen schon sehr früh Online-Awards. Hatten Sie Partner, welche Ihnen mit Ideen und in der Umsetzung halfen?
Ausser in alten Western Filmen gibt es den einsamen Wolf kaum. Man braucht bei der Umsetzung immer wieder Leute, die helfen. Heute bin ich wohl der Gewinner und der Visionär von BLACKSOCKS. Für die Umsetzung gibt es viele Köpfe und Hände, die helfen aus Ideen funktionierende Dienstleistungen zu machen.
5. Im Jahr 2000 platze die Bombe bzw. die gesamte «Internetblase». Wie hart mussten Sie in dieser Zeit kämpfen?
Als wir angefangen haben, hatte niemand an unser Geschäft geglaubt. Während dem Hype waren wir plötzlich Rockstars und kurz darauf glaubten uns die Meisten schon tot. BLACKSOCKS hatte aber nie Finanzaktrobatik betrieben. Das Geschäft ist sehr traditionell aufgestellt, sodass wir nach dem Platzen der Bubble einfach günstiger zu Internetdienstleistungen und Kunden kamen.
6. Wie können Sie sich diese so genannte Internetblase im Nachhinein erklären? Es konnte nicht an mangelnder Nachfrage und fehlendem Bedarf liegen. Lag es alleine an den Investoren, welche schlussendlich in jeden «Online-Ramschladen» investierten und die Materie Internet nicht verstanden?
Schaut man sich die Prognosen von Ende 90er Jahren heute an, so waren die gar nicht so falsch. Die Frage ist immer das Timing. Das Internet hat sich durchgesetzt und wird sich weiter durchsetzen. Das Problem war einmal mehr die Gier. Jeder dachte nur ans schnelle Geld, dass dann gar nicht so schnell kommen wollte. Viele Firmen waren und sind nicht darauf ausgerichtet ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen, sondern einen möglichst grossen Exit zu machen. Diese Mentalität führt nicht zu guten Kundenlösungen. Wir haben uns immer auf den Absatzmarkt und nie auf den Finanzbeschaffungsmarkt konzentriert.
7. Im Jahr 2003 gründeten Sie ein Socken-Recycling. Was sich zuerst wie ein Witz anhörte, funktioniert/e. Was war die Idee dahinter?
Ganz einfach. Wir liefern frische Socken und in derselben Box lassen sich die nicht mehr so frischen Socken direkt an Texaid – dem grössten Textilrecycler der Schweiz im Besitz der grossen Hilfswerke – schicken. Wir übernehmen hierbei die Portokosten. So schliesst sich der Sockenkreislauf und sogar ein Mann hat sein Socken-Management im Griff.
8. Ihre Idee und der Online-Socken-Vertrieb wurden schnell kopiert. Im Jahr 2006 gab es über 120 Online-Socken-Anbieter. Wie gingen Sie mit dieser Situation um? Die Idee konnten Sie ja nicht schützen.
Das ist wie im Sport, man muss einfach besser sein. Bei den ersten Kopisten war ich zugegebenermassen ein wenig eingeschnappt. Heute weiss ich, dass es gar nicht so einfach ist auf der Basis einer Idee ein drehendes Geschäft zu bauen. Entsprechend nehmen wir es sportlich als Ansporn, um jeden Tag besser zu werden.
9. Die Socken waren und sind qualitativ sehr gut. Wie wichtig ist es Ihnen Qualitätsprodukte anzubieten?
Die Kunden lassen sich von der Idee verführen und bleiben nur, wenn sie zufrieden sind. Hier ist Produkt- und Service-Qualität zentral. Hier investieren wir auch viel Energie, um immer wieder besser zu werden.
10. Im Jahr 2009 wurde BLACKSOCKS in den USA lanciert. Wie verlief der Einstieg? Wie läuft es heute im amerikanischen Markt?
In diesem Quartal hatten wir erstmals mehr Besucher aus den USA als aus der Schweiz auf der Webpage. Die Umsätze wachsen und wir sind glücklich. Nichts desto trotz ist die Schweiz immer noch unser wichtigster Markt. Uns ging es darum herauszufinden, ob wir mit dem Erfolg in der Schweiz einfach Glück hatten oder ob wir den Erfolg wiederholen können. Es scheint zu funktionieren. Natürlich gibt es immer wieder Rückschläge, aber das gehört schlicht zum Geschäft.
11. BLACKSOCKS bietet das, was der Name verspricht nämlich schwarze Socken. 2010 haben Sie die Strategie geändert und die ersten farbigen Wadensocken wurden ins Sortiment aufgenommen. Wie kam es zu diesem Bruch der Geschäftsidee?
Wir sehen dies überhaupt nicht als Strategiewechsel. Wir möchten die Menschheit von Socken-Sorgen befreien und nicht mehr nur mit schwarzen Socken beliefern. So hat sich nur das Bedürfnis unserer Kunden geändert, nicht aber unsere Strategie. Zum Namen nur soviel: Es gibt eine Firma in den USA, die Apple heisst und keine Früchte verkauft.
12. Im Jahr 2012 lancierten Sie das BLACKSOCKS App. Können Sie uns sagen, was der Sinn dahinter ist?
Mit dem Socken-Abo liefern wir immer wieder Socken. Wir können zwar sagen, welche wann hergestellt wurden, nicht aber welche wirklich zusammen gehören. Hierzu wollten wir eine Lösung. So hat jede Socke eine RFiD und ist eindeutig indentifizierbar. Dies nutzen wir, um mit Hilfe einer iPhone App den Kunden zu sagen, welche Socken zusammen gehören. Zudem haben wir auch noch gleich einen Schwarzmesser eingebaut, der dem Kunden hilft, die verwelkten Socken zum richtigen Zeitpunkt zu entsorgen.
13. Der neuste Trend kommt aus Amerika: Dort werden farbige Socken, welche zum Teil so hoch sind, dass diese als Stützstrümpfe durchgehen könnten, angeboten. Wie kurz- oder langfristig sehen Sie diesen Trend?
Ganz farbige Socken haben wir zusammen mit dem Musiker Philipp Fankhauser bereits zu Beginn des Jahres lanciert. Mit der Absenz der Kravatte im Business-Outfit bringt nun die Socke die farblichen Akzente. Ich denke, dass wir uns erhalten bleiben. Im Sport hat sich gezeigt, dass die Regeneration der Muskeln mit Stützstrümpfen beschleunigt wird. Entsprechend sieht man bei Marathonläufern und Triathleten immer häufiger Stützstrümpfe. Wir haben Tests unternommen, ob sich dies in den Alltag übertragen lässt und sind zum Schluss gekommen, dass dies nicht funktioniert.
14. In diesem Jahr feiern Sie Ihr 15-jähriges Bestehen. Wie fällt Ihr Fazit aus? Was sind Ihre nächsten Ziele?
Wir haben in den letzten Jahren viel gelernt und ein tolles Team auf die Beine gestellt. Im 2015 steht ein komplettes Redesign an und dann möchten wir nochmals richtig durchstarten. Ich hab’ immer noch unheimlich viel Freude am Geschäft. Solange dies so ist, machen wir weiter.
15. Gibt es nachträglich etwas, das Sie anders machen würden?
Im Nachhinein ist man immer schlauer. Rückblickend hätten wir in den Jahren 2007 bis 2011 mehr Geld in die Kundenakquise stecken sollen, weil es noch günstiger war und wir hätten früher unser CRM implementieren sollen.
http://www.blacksocks.com/de-ch
© Yves Seiler
Bilder: zVg
