Mit einer Kampagne rund um das in China beliebte Erkältungsmittel „999 Cold Remedy“, hat Serviceplan Greater China einen viralen Hit gelandet.
999 Cold Remedy ist die meistverkaufte Erkältungs- und Grippemedizin in China. Die klassische grün-weiße Box ist eines der wichtigsten Dinge in jedem chinesischen Haushalt. Seit ihrer Einführung im Jahr 1991 ist das Erscheinungsbild der Marke unverändert geblieben. Die aktuelle Kampagne von Serviceplan Greater China zielt darauf ab, das Markenimage von 999 aufzufrischen und auch für die jüngere Generation zugänglich zu machen. Das Kernversprechen der Marke „Feeling Warm, from Heart to Heart“ soll weiterhin im Mittelpunkt der Kommunikation stehen.
In China trägt man im Winter warme Leggings, um Erkältungen vorzubeugen. Diese Leggings sind in der Regel so altmodisch wie das Image der Marke 999 und damit bei jungen Menschen eher unbeliebt. Serviceplan China hat die Winterleggings neugestaltet und bewirbt die Designs der „warm-hearted Leggings“ mit einem Augenzwinkern, Wortspielen und ironischen Anspielungen:
„Bad Youth“: der Name des ersten Designs bedeutet im Chinesischen gleichzeitig so viel wie „böse“ und „nicht kalt“ bzw. „warm“. Serviceplan Greater China setzt diese sprachliche Mehrdeutigkeit geschickt ein und macht so aus einem Leggings-tragenden „bad boy“ einen warmherzigen und liebenswürdigen Teenager; „Wearable Luck”: tragbare Glücks-Leggings, die Wünsche wahr werden lassen; „Regimen Punk“: Leben wie ein Punk – aber gesund. Das Modell adressiert das Phänomen, dass Jugendliche in China gleichzeitig wie Punks leben, dabei aber den Prinzipien traditioneller chinesischer Medizin (Regimen) folgen. So ist es beispielsweise Trend, vor dem Trinken Ginseng in eine Cola oder Goji-Beeren in ein Bier zu geben; „Logo is all over“: eine ironische Anspielung darauf, dass Unternehmen ihr Logo gerne so dominant wie möglich auf dem Produkt zeigen. Auf diesen Leggings ist das 999-Logo etliche Male abgedruckt.
Chong Kin, Kreativchef von Serviceplan Greater China, erklärt: „Es ist großartig, dass wir mit der 999-Kampagne mehr als 430 Millionen Impressions über Social Media und mobile Apps generiert haben.“
Die Serie von Retro-Postern, die von Danni Wang und Er Suo, Art Directors bei Serviceplan Beijing, entworfen wurden, entwickelten sich zu einem absoluten Hype in den sozialen Medien. Zudem wurde die Kampagne zur meistgesuchtesten auf Wechat und Adquan, der führenden interaktiven Informationsplattform für die Werbeindustrie, und zu einem Trend-Thema und -Hashtag bei der Suchmaschine Baidu und Weibo, dem Chinesischen Twitter-Äquivalent. Sie erreichte zudem den zweiten Platz auf Weibos „Hot Search“-Liste und blieb 2 Stunden lang an deren Spitze: Normalerweise werden die ersten drei Plätze von Promi-Klatschnachrichten besetzt. Das Kampagnenvideo erreichte mehr als 21,5 Millionen Views.
Mehr als 10 staatliche Medien teilten die Kampagne. Es gab einen Anstieg von 790% bei der WeChat-Suche am Tag des Starts und einen Anstieg von 560% bei den Views auf den offiziellen WeChat-Feed von 999.
„Unglaublich! Ich hätte nie gedacht, dass unser WeChat-Feed ein Hit werden kann. Wir sind total begeistert“, so Fang, Marketing Director von 999 Cold Remedy.
