Stefan Zihlmann kehrte 2008 zu dem Arbeitgeber zurück, bei dem er vor über 20 Jahren die kaufmännische Lehre absolviert hatte und der ihn noch immer begeistert – zu Europas führendem Sanitärhersteller Geberit in Rapperswil-Jona. Dazwischen lag ein zweijähriger Auslandaufenthalt in den USA, Weiterbildungen im Bereich Marketing und fast ein Jahrzehnt Marketing Kommunikationsarbeit bei einem führenden Anbieter der hektischen Telekom-Branche.
1. Stefan, du bist schon 7 Jahre Marketing Kommunikationsleiter für die Geberit Vertriebs AG. Mit deinem Team betreust du den Markt Schweiz. Welche Produkteinführungen waren in den letzten Jahren die wichtigsten?
Geberit ist sehr innovativ und führt jedes Jahr dutzende Produktneuheiten ein. Besonders hervorzuheben ist das Geberit Monolith Sanitärmodul, das auf äusserst elegante Weise einen Aufputzspülkasten ersetzt und unterdessen über Features wie Geruchsabsaugung und Orientierungslicht verfügt. Ein Novum war auch das Duschelement, das den Duschablauf in die Wand statt den Boden verlegt und das Geberit AquaClean Sela Dusch-WC, das mit seinem modernen und schlichten Design nicht mehr als solches erkennbar ist, weil die ganze Technik und alle Anschlüsse unsichtbar in die Keramik integriert sind.
2. Wenn man den Namen Geberit hört, denkt man automatisch an Badezimmer. Euer Sortiment ist aber viel breiter. Was sind die wichtigsten Produkte?
Hinter der Wand alles, was Wasser ins Badezimmer führt – die sogenannten Versorgungssysteme, Armaturen und Apparateanschlüsse. Im Badezimmer selbst sind es die für jedermann vor der Wand sichtbaren Produkte wie Badewannen- und Duschabläufe, Betätigungsplatten und natürlich Geberit AquaClean Dusch-WCs. Schlussendlich wird das Wasser über zuverlässige Entwässerungssysteme abgeführt.
3. Geberit ist eine sehr erfolgreiche Marke. Was für Kommunikationsziele strebt ihr an?
Einige zentrale Werte legen das Fundament der Marke Geberit: Innovation, Partnerschaft, Know-how, Zuverlässigkeit und Lebensqualität. Eine Kommunikationspyramide gliedert die Kommunikationsmassnahmen in die Ebenen Image, Verkauf und Information. Je nach Zielgruppe erfolgt die Ansprache eher technikorientiert oder emotional.
4. Mit dem neuen Auftritt inszeniert ihr die Sanitärinstallateure fast wie Hollywood Stars. Wie ist das Feedback seitens der Branche?
Der Sanitärinstallateur sorgt mit seinen fachgerecht ausgeführten Installationen dafür, dass wir täglich zuverlässig mit Wasser versorgt sind. Eine anspruchsvolle Aufgabe, die leider vielfach unterschätzt wird. Wir würdigen diese Profis, indem wir sie so darstellen, wie sie sind: maskulin, technikorientiert, bestimmt und irgendwie auch „tough“. In einem gewissen Sinne sind sie Helden der Baustelle. Und mögen unseren Auftritt hoffentlich so sehr, wie wir sie wertschätzen.
5. Geberit veranstaltet den Event «Geberit on Tour». Um was für einen Event handelt es sich dabei?
Schulung, Ausbildung und Kundenbindung sind zentrale Elemente unserer Marktbearbeitung. Wir bringen das Geberit Know-how jedes Frühjahr direkt zu unseren Partnern in der ganzen Schweiz. An über 20 Veranstaltungen stellen unsere regionalen technischen Berater den direkt von der Arbeit kommenden Installateuren, Planern und Handelsmitarbeitern in professionellem, aber ungezwungenen Rahmen die Produktneuheiten vor. Abgerundet werden die Anlässe mit einem gemütlichen Teil. Das praxisnahe Format ist beliebt und verzeichnet jedes Jahr neue Teilnehmerrekorde.
6. Ihr unternehmt sehr viel (Schulungen, Events, Kommunikationsmittel im Allgemeinen) für die Installateure. Eure Hauptzielgruppe ist nicht der Endkonsument, sondern der Installateur. Ist das richtig?
Der Installateur verarbeitet unsere Produkte tagtäglich und steht im Fokus unserer Marktbearbeitungsmassnahmen. Ein grosser Teil unseres Marketingbudgets fliesst in die eingangs erwähnten Massnahmen auf Stufe Installateur. Aber natürlich ist auch der Endkonsument wichtig. Bei Produkten, die vor der Wand installiert werden, ist er der Hauptentscheider. Exemplarisch sieht man das im Bereich Dusch-WC. Hier steigern wir mit intensivem Endkundenmarketing die Bekanntheit und Nachfrage. Bestenfalls erreichen wir damit, dass der Endkunde beim Sanitärhändler oder Installateur die klare Kaufabsicht äussert, sein neues Badezimmer mit einem komfortablen Dusch-WC auszustatten. Von diesem Vorverkauf profitiert der Händler und Installateur, der sich auf seine Kernaufgaben konzentrieren kann.
7. Seit Jahren wächst die Geberit Gruppe und gehört zu den erfolgreichsten Schweizer Unternehmen. Wie erklärst du dir diesen Erfolg? Was ist das Erfolgsgeheimnis?
Motivierte Mitarbeiter, eine gesunde Unternehmenskultur, respektvolle und offene Beziehungen zu Partnern und Kunden, innovative und nachhaltige Qualitätsprodukte, die für Lebensqualität sorgen – und rund 140 Jahre Wissen und Erfahrung im Sanitärmarkt.
8. Du bist Chef von einem reinen Frauenteam. Ich finde das spannend, da die Branche eher männlich ist. Ist das reiner Zufall? Oder machen Frauen ganz einfach gutes Marketing?
Tja, das ist Zufall und Glück ;). Auch bei meinem vorherigen Arbeitgeber waren die Frauen klar in der Überzahl. Gutes Marketing hängt nicht vom Geschlecht ab, sondern von Kreativität, Fachwissen, Einsatz und einer gewissen Leidenschaft. Solange sich meine Mitarbeiterinnen darin auszeichnen, vermisse ich keine Männer im Team.
9. Praktisch in allen Branchen wird die Werbung im Onlinekanal immer wichtiger. Bei Geberit hingegen wird das Medium «Print» sehr dominant eingesetzt. Was sind die Gründe?
Der Anteil der Onlinewerbung an den Netto-Werbeumsätzen liegt in der Schweiz in einem tiefen einstelligen Prozentbereich und ist rückläufig. Das kommt nicht von ungefähr. Es belegt die Stärke anderer Werbemassnahmen. Wir glauben an die Kraft einer gut gemachten Anzeige in einem starken Printmedium, werben aber auch intensiv online – ein ausgewogener Mediamix, ergänzt mit Direktmarketing. Ausgesprochen gut funktionieren weitere „offline“ Aktivitäten: Events, Empfehlungsmarketing und die wichtigen persönlichen Kontakte an Messeauftritten.
© Yves Seiler
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