Digitale Strategie: Nur konzertierte digitale Kommunikation führt zum Erfolg
Die Welt wird immer digitaler und viele Unternehmen haben dies scheinbar erkannt. Sie haben ihre Website-Angebote ausgebaut, Kundenzeitschriften digitalisiert, Apps gebastelt, und den Schritt ins Social Web gewagt. Doch häufig bleibt es bei Insellösungen: So fehlt auf der Website der Hinweis auf die lebhafte Facebook-Community oder die neuen Features der App werden im E-Mail-Newsletter nicht erwähnt.
Weitere Mankos offenbaren sich, wenn man ins Unternehmen selbst blickt: Der Vertrieb hat noch nie etwas von der Kampagne gehört, die zurzeit mit Ads auf Portalen präsent ist. Das Kundenservice-Center ignoriert das Facebook-Profil, das die Kunden bei ihren Support-Anrufen referenzieren. Spätestens, wenn der Vorstand den Slogan der groß angelegten POS-Kampagne googelt und nichts auf der ersten Ergebnisseite findet, steht fest: Wir brauchen eine Digitalstrategie! Denn nur wenn Unternehmen Synergien nutzen und Abteilungen sowie digitale Maßnahmen miteinander verzahnen, können sie das Potenzial der Digitalisierung wirklich voll ausschöpfen.
Digitale Strategie als Blaupause
Doch was genau macht eine echte Strategie aus und wie entwickelt man sie? Kurz gesagt definiert eine solche Strategie alle Aspekte der digitalen Präsenz eines Unternehmens bzw. einer Marke. Sie dient als Orientierung und als Plan, um mit Hilfe von digitalen Kanälen, Tools und Maßnahmen die Unternehmensvision zu verwirklichen und festgelegte Geschäftsziele zu erreichen. Dazu sollte sie in der Gesamtmarketingstrategie verankert und unabhängig von bestimmten Technologien sein.
Grundlage für die Digitalstrategie sind das Unternehmensangebot, die Analyse der Wettbewerbslandschaft und der verfügbaren Kommunikationskanäle. Es ist essenziell, sich ein umfassendes Bild von der Marke, dem Business – und vom Nutzer zu machen. Zudem muss man alle damit verbundenen Komponenten verstehen, Ableitungen und schließlich konkrete Handlungsmodelle entwickeln.
Der Nutzer im Fokus
Ein wichtiger Baustein der Digitalstrategie ist der Kunde. Seine Gewohnheiten, Einstellungen, Vorlieben und konkrete Lebenssituation – und vor allem sein äußerst komplexes Mediennutzungsverhalten – müssen bis ins Detail analysiert werden. Nur so können Unternehmen den Kunden und seine Bedürfnisse bestmöglich verstehen und ihm das bieten, was er braucht oder ihm nutzt.
Hat man durch Studien oder Marktforschung Daten zu den Kunden gesammelt, gilt es, sie in Nutzergruppen zu clustern, um die Zielgruppe genau zu durchdringen. Wichtige Fragen sind u.a.: Wie ist die Typologie der Nutzer im Allgemeinen? Welche Medien nutzen sie für welche Bedürfnisse? Wie unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten der unterschiedlichen Altersgruppen innerhalb der Zielgruppe?
Im Anschluss entwickelt man Personas, die der Zielgruppe ein Gesicht geben und deren Verhaltensweisen, Erwartungen und Wünsche – sowie deren Mediennutzungsverhalten – greifbar machen.
Von der Persona zu den Touchpoints
So lassen sich auch die möglichen Touchpoints mit der Marke bzw. dem Unternehmen definieren. Ein Beispiel: Herr Schmidt, 45, sucht nach einem neuen Rasenmäher. Er googelt nach den Modellen – schließlich geht man nicht unvorbereitet in den Bau- oder Gartenmarkt – und bekommt als einen der ersten Treffer einen Artikel über einen Rasenmähertest. Im Artikel ist ein Werbebanner des Herstellers X, der ihn animiert, sich auf dessen Website umfassend über die Produkte und die Funktionen zu informieren. Hier findet also der erste Kontakt mit der Marke statt – bereits vor dem Gang zum Händler. Das Modell bleibt bei Herrn Müller im Hinterkopf und er fragt – im besten Fall – sogar aktiv im Gartencenter danach.
Das Erfolgsrezept: Herr Schmidt bekommt relevante Informationen im passenden Moment. Diese Zauberformel gilt für jedes Medium und jedes Tool. Wichtig: Den Nutzer interessiert nicht die Kampagne, die kreiert wurde, um bestimmte Produkte oder Leistungen temporär ins Licht zu rücken, sondern der Mehrwert, der dahinter steckt. Schließlich sucht er täglich den Weg durch den Informationsdschungel, in dem sich Unternehmen behaupten müssen.
Führt man die Customer Journey von Herrn Schmidt weiter, finden sich viele weitere potenzielle Touchpoints – etliche davon digital: Er könnte sich auf Facebook mit Fans der Marke austauschen oder ein Vergleichsportal besuchen. So zeigen sich viele interessante Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Kommunikation zwischen Konsument und Hersteller. Diese Touchpoint-Analyse wird schließlich für alle Personas durchgeführt, immer mit den charakteristisch passenden Lebenssituationen, Bedürfnissen und dem Mediennutzungsverhalten im Hinterkopf.
Kollaboration ist die Lösung
Wenn die Wettbewerbsanalyse, die Analyse der bisherigen Aktivitäten und Ausarbeitung der USPs abgeschlossen sind, gilt es zu definieren, was das digitale Markenerlebnis zukünftig ausmachen soll. Schließlich müssen Unternehmen kontinuierlich entscheiden, welche Kanäle, Plattformen und Touchpoints und immer neue Technologien sie nutzen und wie sie die Flut an Daten kanalisieren wollen.
Um diese Herausforderungen kreativ zu meistern, müssen viele verschiedene Disziplinen und Abteilungen eng zusammenarbeiten. Hier kommt es häufig zu Problemen, doch es lohnt sich, gemeinsam neue Wege zu gehen. Wenn Datenanalysen nicht vom Marketing genutzt werden oder die im Social Web geäußerten Wünsche und Verbesserungsvorschläge nie im Produktmarketing ankommen, dann verpuffen die Chancen der digitalen Kundenkommunikation.
Darum ist es an der Zeit, dass verschiedene Abteilungen zusammenrücken, IT, Marketing und Vertrieb sich treffen – und die Agentur von Anfang an mit ins Boot holen. Kurz: Marketer, Zielgruppenexperten, Datenprofis, Techniker und Kreative sollten sich endlich zusammen an einen Tisch zu setzen. Denn nur dann kann es gelingen, auf Basis der gewonnen Erkenntnisse eine nachhaltige und dennoch flexible Digitalstrategie aufzusetzen, die sich – wie ein Zahnrad – in die Gesamtstrategie einfügt und dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit gibt.
Über den Autor:
Sven Korhummel ist seit 18 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter von cyperfection in Ludwigshafen. Das Team aus über 40 Mitarbeitern denkt und realisiert digitale Kommunikationslösungen unter anderem für führende B2B-Unternehmen. Seine Erfahrung im Bereich der digitalen B2B-Kommunikation bringt Sven Korhummel durch vielfältige Projekte und als langjähriges Vorstand des IT Forums Rhein-Neckar ein.
Über cyperfection:
Die cyperfection gmbh, Ludwigshafen, wurde 1996 gegründet und zählt mit fast 20 Jahren Online-Erfahrung zu den Pionieren der Kommunikationsagenturen für neue Medien. Das Team aus 40 Mitarbeitern hat sich auf die Entwicklung von Marken im digitalen Raum spezialisiert und entwickelt hierzu Digital- und Kommunikationslösungen, die von der App, über Portal- und E-Shop-Lösung bis hin zu integrierten Marken- und Kommunikationskampagnen reichen.
