Made of Switzerland. Made by Publicis.
Nachdem die Werber am Stadelhofen Anfang des Jahres das Swiss-Budget im Pitchverfahren verteidigen konnten, erfolgt nun pünktlich der Take-Off für den neuen Auftritt. Thomas Wildberger, CCO von Publicis und aktueller Werber des Jahres, stand mir kurzfristig für ein paar Fragen zur Verfügung.
1. Herzliche Gratulation zur neuen Swiss-Kampagne. Nach Salt ein weiterer gelungener und eigenständiger Auftritt für einen grossen Kunden. Entwickelt ihr euch allmählich zu einer Brand Aesthetic Agentur?
Man kann schon sagen, dass wir seit geraumer Zeit ein gewisses Expertentum an den Tag legen, wenn es darum geht, grosse Kampagnen für grosse Kunden zu entwickeln. Das ist schliesslich die Königsdisziplin – und einer der Hauptgründe, warum ich in dieser Branche arbeite. Wir nennen uns daher auch nicht mehr Leadagentur, sondern Leader-Agentur. Um solche Kisten zu stemmen, muss eine Agentur natürlich umfangreich und gut aufgestellt sein, und ein Bereich wie Brand Aesthetics gehört da einfach dazu. Gerade hier, so scheint es, haben wir ein glückliches und talentiertes Händchen bewiesen.
2. Der neue Auftritt mit der prägnanten Bildsprache gefällt mir sehr gut. Was ist die Geschichte dahinter?
Beim gesamten Auftritt geht es darum, Swissness zu vermitteln. Der Aufbau aller Sujets orientiert sich daher an der zeitlosen, klassischen Schweizer Gestaltung und Typografie. Dazu eine Bildwelt, die sich durch grafische, aufgeräumte Hintergründe auszeichnet und ehrliche, fast schon intime Momente von Menschen auf Reisen zeigt.
3. Mich erinnert der Auftritt ein wenig an die alte Swissair. Absicht oder Zufall?
Absicht nicht, aber mit der Entscheidung, sich auf klassische Schweizer Gestaltung und Typographie zu beziehen, auch kein Zufall. Die Swissair hat schliesslich damals mit ihrer CI die Schweizer Grafik jahrelang stark mitgeprägt. Ich begrüsse es, wenn hier und da ein paar Erinnerungen an alte Zeiten aufflammen und es sich ein bisschen wie nach Hause kommen anfühlt.
4. Der TV-Spot funktioniert für den nationalen wie auch internationalen Markt. Wie habt ihr diesen Spagat hinbekommen?
Ich persönlich mag eigentlich keine Vignetten-Filme mehr und habe diese in unserer Agentur auch verboten. Aber von jeder Regel gibt es bekanntlich eine Ausnahme. Sie muss nur gut gedacht und gut gemacht sein. Damit unser Spot also nebst in der Schweiz auch in allen anderen wichtigen und teils völlig unterschiedlichen Märkten der Welt funktioniert, haben wir eine Art Baukastensystem mit verschiedenen Vignetten entwickelt. Diese können marktspezifisch und in verschiedenen Längen und Schnitten zusammengesetzt werden, ohne dass die Grundidee verloren geht.
Jede Vignette zeigt, wie wir Schweizer sind: nämlich ein bisschen anders als die anderen. Positiv anders. Wir besitzen Eigenschaften, die manchmal etwas schrullig wirken, auf die wir aber eigentlich stolz sind. Vor allem dann, wenn Nicht-Schweizer sie an uns feststellen. Ich war lange im Ausland und wenn immer mein Verhalten als «typisch schweizerisch» eingestuft wurde, fühlte ich mich insgeheim gebauchpinselt.
Kurzum: Der Spot funktioniert überall, weil wir Schweizer uns darin wiedererkennen. Und weil wir wissen, dass die Welt uns darin ebenfalls wiedererkennt und ein bisschen beneidet, dass wir so sind wie wir sind – was uns schmeichelt.
5. Der Claim «Made of Switzerland» ist ebenfalls neu. Wie seid ihr darauf gekommen?
Der Claim ist die Conclusio von «The little big difference», dem Gedanken, auf welchem die ganze Kampagne basiert und der beschreibt, wie wir Schweizer ticken. Also 3 Küsschen statt nur 2. Dieses leichte, aber entscheidende Anderssein saugen wir seit Generationen mit der Muttermilch auf, es liegt also in unserer DNA. Darum heisst der Claim «Made of Switzerland» und nicht «Made in Switzerland». Auch das ein kleiner, aber grosser Unterschied.
6. Was entgegnest du Kritikern, die sagen, die Swiss sei gar nicht mehr schweizerisch, sondern deutsch?
Ach, wenn man es nicht wüsste, würde dieses Thema gar nicht mehr aufkommen. Die DNA der Swiss ist 100% schweizerisch – und sehr, sehr vieles andere auch. Das schleckt keine Geiss weg – auch keine bunte, deutsche Edelziege.
7. In einem News-Portal und in einigen Kommentaren wurde bemängelt, dass der Sprecher im TV-Spot kein perfektes, sondern ein mit Schweizer Akzent stark gefärbtes Englisch spricht. Kannst du uns aufklären, warum das so ist?
Das ist Absicht und aus unserer Sicht passend, weil es authentisch ist. Wir haben für die englische Version den gleichen Sprecher genommen wie für die deutsche. Und der gute Mann spricht die englische Sprache nun mal auf diese Weise. Also so, wie mehr oder weniger fast alle Schweizerinnen und Schweizer, die nicht gerade bei der BBC zu arbeiten.
8. Ihr habt für Swiss immer tolle Arbeit gemacht, viele Preise gewonnen und doch hat der Kunde letztes Jahr einen Pitch ausgerufen. Hand aufs Herz: Habt ihr euch überhaupt noch Chancen ausgerechnet?
Im Vorfeld führten wir eine Art Eheberatungsgespräch. Wir schauten uns tief in die Augen und haben gespürt, dass in uns allen noch eine kleine Flamme der Liebe lodert. Da wusste ich: Es ist noch nichts verloren.
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