Wunderman Thompson hat sie gefunden: die 50 inspirierendsten Marken der Schweiz. Dabei zeigt sich, dass besonders die Detailhändler eine inspirierende Rolle in den Köpfen von Frau und Herr Schweizer spielen und «Swissness» nach wie vor Trumpf ist.
Menschen wollen inspiriert werden
Warum Inspiration wichtig ist? Weil wir Menschen uns nach Inspiration sehnen – wir wollen inspiriert werden. Inspiration ist einer der stärksten menschlichen Treiber überhaupt. Dies beweist die grösste, von Wunderman Thompson weltweit durchgeführte Studie zum Thema Inspiration: InspireInFocus zeigt, dass für 58% der Befragten Inspiration wichtiger ist als Schlaf, für 52% ist Inspiration wichtiger als Sex. Und fast 70% der Befragten wünschen sich mehr Inspiration von Marken. Deshalb lässt sich im Marketing mit Inspiration eine Menge erreichen – denn inspirierende Marken sind nachweislich erfolgreicher. Auch dies zeigt die InspireInFocus Studie: So kann beispielsweise eine erhöhte Marken-Nachfrage zu 63% auf das Image-Item «Inspiriert mich» zurückgeführt werden.
Wunderman Thompson macht Inspiration messbar
Basierend auf der weltgrössten Markenstudie, dem WPP Brand Asset Valuator (BAV) hat Wunderman Thompson den Inspire Score entwickelt und macht so Inspiration messbar. Dieser zeigt an, welche Marken Verbraucher:innen mehr oder weniger inspirieren – und somit eine grössere Chance haben, im Regal zu überzeugen.
Die 50 inspirierendsten Marken der Schweiz
Bei der Betrachtung der 50 inspirierendsten Marken der Schweiz zeigen sich einige Muster: So sind auffallend viele Detailhändler bzw. deren Eigenmarken gelistet. Zudem sieht man, dass «Swissness» eine enorm wichtige Eigenschaft ist. So sind unter den Top 20 mit IKEA, Lidl und Lego nur drei Marken, die originär nicht aus der Schweiz kommen.
Die inspirierendste Marke der Schweiz ist Migros. Der grösste Konkurrent Coop folgt bereits auf Rang 3. Und nur wenige Plätze dahinter finden wir Discounter und Fachmärkte sowie deren Eigenmarken und Retail-Label. Wunderman Thompson vermutet, dass dies ursächlich mit der Pandemie zu tun hat. In einer Zeit, in der man ausser dem Gang zum Supermarkt nicht sehr viel anderes ausserhalb der eigenen 4 Wände machen konnte, wurden ebenjene Einkaufsstätten zu einem Ort der Inspiration – zumal viele Marken auch ihre Ausgaben für Werbung massiv zurückschrauben mussten.
Bemerkenswert ist, dass die Discounter Denner, Aldi Suisse und Lidl in der Wahrnehmung seit der letzten Erhebung in 2019 signifikant zugelegt haben. Aus unserer Sicht kommen hier zwei Faktoren zusammen: erstens der eben beschriebene Pandemie-Effekt, der bei Discountern noch einmal stärker durchschlägt. Und zweitens sehen wir, dass alle drei Discounter stark in Kommunikation investiert haben und mit ihren Kampagnen offenbar ihr Billig-Image klar hinter sich lassen konnten. Auch die Investitionen in nachhaltigere Produkte wird nicht geschadet haben.
Ein weiterer Gewinner der Pandemie war natürlich der Onlinehandel und so überrascht es nicht, dass auch E-Commerce-Brands wie Galaxus und Digitec.ch profitieren konnten und ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucher:innen zur Inspiration genutzt haben.
Der grosse Verlierer der Pandemie war ohne Zweifel die Reise-Branche. Aufgrund der eingeschränkten Mobilität während der letzten zwei Jahre hatten die Anbieter weit weniger Möglichkeiten, zu inspirieren. So ist beispielsweise Swiss die Marke mit dem grössten Inspirations-Verlust der ganzen Befragung.
Zudem auffallend: Die Automobil-Branche war nicht in den Top 100 vertreten. Dies hat vermutlich damit zu tun, dass die Automobilwerbung sich immer mehr auf Preis und Leasing und weniger auf Emotionen fokussiert. Einzig Audi, die stärkste Automobilmarke, konnte im Vergleich zur Konkurrenz zulegen. Wahrscheinlich aufgrund seiner «Brand Experiences».
Auch zwischen den Altersgruppen gibt es Unterschiede: Gerade bei jüngeren Verbraucher:innen sind «digitale» Marken wie Spotify, Netflix und Zalando ganz weit vorne. Bei älteren Verbraucher:innen ist das nicht der Fall. Jedoch hier interessant: Die 55- bis 74-Jährigen fühlen sich am stärksten von Marken inspiriert. Was vermutlich mit der stärkeren Sozialisation durch Marken zu tun hat. Sie kennen gewisse Marken länger und konnten deshalb eine stärkere Bindung zu ihnen aufbauen.
