Y&R Group Switzerland: Die Trends des Jahres 2016. Beschleunigter Wandel durch Digitalisierung. 2016 wird ein Jahr der evolutionären, aber beschleunigten Entwicklung werden. Keine Revolution also, aber ein Wandel mit exponentiellem Verlauf. So fassen es die Trendforscher der Y&R Group Switzerland zusammen.
Ein gutes Indiz hierfür sind die dominierenden Themen der Consumer Electronics Show (CES) anfangs Januar 2016 in Las Vegas: Self Driving Cars, Drohnen, das Internet of Things, Roboter oder Wearables sind allesamt keine völlig neuen Entwicklungen. Aber vieles, was vor kurzem noch als utopisch oder zumindest experimentell galt, hat inzwischen Marktreife erlangt und wird Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig prägen.
Im Bereich von Marketing, Medien und Technologie sind insbesondere die folgenden Trends erwähnenswert:
Messaging Apps
Nicht etwa das Telefonieren, sondern das Versenden von Nachrichten ist heute der Hauptverwendungszweck von Smartphones in der Schweiz. Wie der Media Use Index der Y&R Group Switzerland belegt, schreiben 63% der Schweizer Bevölkerung täglich Nachrichten, 54% lesen und schreiben E-Mails. Zum Telefonieren wird das Smartphone hingegen nur von 46% der Befragten jeden Tag genutzt.
Auch auf globaler Ebene gewinnen Messaging Apps an Bedeutung und laufen sogar den Social Networks den Rang ab: Die vier grössten Messaging Apps haben zusammen mehr Nutzer als die vier grössten Social-Media-Plattformen, nämlich annähernd 3 Milliarden Monthly Active Users (businessinsider.com). Führend ist WhatsApp, gefolgt vom Facebook Messenger, WeChat und Viber.
Das Beispiel von WeChat zeigt aber, dass Messaging Apps längst nicht nur für das Plaudern mit Freunden genutzt werden. Der aus China stammende Dienst erlaubt es seinen Benutzern auch ein Taxi zu bestellen, Tickets zu kaufen oder sogar Bankgeschäfte zu tätigen. Messaging Apps entwickeln sich zu universellen Service-Plattformen, zu einer «Fernbedienung des Lebens». Auch Facebook entwickelt den Messenger in diese Richtung weiter, wie etwa das Projekt «M» zeigt. Für Unternehmen wird es deshalb in Zukunft entscheidend sein, dass ihre Services über Messaging Apps verfügbar sind.
Marketing Automation
Marketing Automation erlaubt es, im Rahmen einer digitalen Kampagne automatisch und individuell auf das Verhalten der Zielgruppe zu reagieren und so eine maximale Conversion zu erzielen. Ein Unternehmen, das zu einem Event einlädt, kann beispielweise unterschiedliche Prozesse aufsetzen für Personen, welche sich a) anmelden, b) abmelden und c) nicht reagieren. So erhalten etwa die Angemeldeten einen Reminder kurz vor der Veranstaltung, während bei einer fehlenden Reaktion über zusätzliche Kanäle Nachfass-Massnahmen ausgespielt werden.
Eine weitere Stufe der Marketing Automation besteht darin, unterschiedliche Kampagnen für einzelne Zielgruppen-Segmente zu fahren. Derart komplexe Abläufe waren bis vor kurzer Zeit ein organisatorischer Albtraum, sind allerdings heute mit spezialisierter Software automatisch und effizient zu bewältigen. Mit Adobe Campaign, Marketo, Silverpop oder Autopilot stehen Lösungen zur Verfügung, um alle Abläufe über sämtliche Kanäle zu managen.
Programmatic Buying
Im Bereich von Display Ads und Text Ads sorgt Programmatic Buying für noch effektivere Kampagnen als die derzeit üblichen Fixplatzierungen. Denn während bei Fixplatzierungen der Werbetreibende aufgrund relativ grober Kategorien definiert, wer eine Kampagne zu sehen bekommt, wird dies beim Programmatic Buying durch Software gesteuert. Diese optimiert eine laufende Kampagne kontinuierlich bezüglich Conversions und Kosten. Innert 120 Millisekunden wertet sie eine Vielzahl an Parametern aus und entscheidet so für jede einzelne Werbeeinblendung, welches Werbemittel angezeigt wird. Programmatic Buying erlaubt es zugleich, über ein einziges Cockpit Kampagnen weltweit zu schalten.
Virtual Reality & Augmented Reality
Die bevorstehende Markteinführung des 3D VR Headsets Oculus Rift markiert einen Meilenstein im Bereich der Virtual Reality. Dass die Consumer Version innert 24 Stunden nach Verkaufsstart für vier Monate ausverkauft war, zeigt die hohe Akzeptanz dieser Technologie bei den Konsumenten – trotz eines Verkaufspreises von 599 US Dollar.
Werden VR Headsets vielfach noch als reines Gamer-Accessoire verstanden, so zeichnen sich inzwischen vielfältige Einsatzmöglichkeiten ab – auch im professionellen Umfeld. Architekten etwa können Räume und Gebäude bereits in der Planungsphase virtuell begehbar machen, während die Psychiatrie auf neue Behandlungsmethoden bei posttraumatischen Belastungsstörungen oder bei Phobien hofft.
Dass Virtual Reality einer der wichtigsten Trends des Jahres 2016 ist, zeigt auch die Vielfalt an Lösungen, welche dieses Jahr erscheinen: Sie reichen von einfachen Cardboards (bei denen ein Smartphone als Bildschirm dient) über die Playstation VR bis hin zur hochpreisigen HTC Vive.
Noch nicht ganz marktreif sind derzeit die Lösungen im Bereich der Augmented Reality. Google Glass oder Microsoft HoloLens zeigen aber bereits das Potential, welches in dieser Technologie steckt. Viele Unternehmen investieren massiv in diesen Bereich – was eindrücklich die über 800 Mio. US Dollar Venture Capital belegen, welche Magic Leap für eine Entwicklung erhielt, von der erst einige Screenshots und Animationen an die Öffentlichkeit gelangt sind.
Internet of Things
Auch das Internet of Things (IoT) gehört zu den wichtigen Trends des Jahres 2016. Während sich das Interesse allerdings oft auf die einzelnen Produkte (die «Things») und deren Features konzentriert, verkennen Konsumenten und Unternehmen noch oft die Bedeutung der Daten, welche das IoT generiert.
Am Beispiel des von Google für eine Rekordsumme aufgekauften Home-Automation-Anbieters Nest Labs lässt sich zeigen, dass bereits die Raumtemperatur-Einstellungen Rückschlüsse auf das Verhalten einer Familie ziehen lassen. Die Aussagekraft dieser Daten steigt um ein Vielfaches, wenn sie mit den Daten zusätzlicher vernetzter Geräte kombiniert werden. Dies erklärt, warum derzeit alle namhaften Technologieunternehmen versuchen, einen Standard für die Vernetzung von Smart-Home- und anderen IoT-Komponenten zu etablieren.
Personal Digital Assistants
Apple Siri, Google Now und Microsoft Cortana geben uns derzeit einen Vorgeschmack darauf, was wir von digitalen Assistenten mit künstlicher Intelligenz erwarten können. Auch Amazon hat sich mit Echo eine gute Ausgangslage insbesondere als Smart-Home-Plattform geschaffen. Alle diese Lösungen überzeugen durch ihre Sprachsteuerung, scheitern allerdings noch daran, kostenpflichtige Transaktionen auszuführen.
Hier sind textbasierte Systeme teilweise weiter. Sowohl die Messaging App WeChat als auch der im Facebook Messenger integrierte Dienst «Assist» erlauben es zum Beispiel, über Textnachrichten ein Taxi anzufordern, einen Restauranttisch zu reservieren oder Blumen zu bestellen. Es zeichnet sich ab, dass Konsumenten viele Transaktionen bald nicht mehr über ein Telefongespräch oder eine Web-Oberfläche, sondern über Nachrichten in natürlicher Sprache tätigen werden.
